（三）广告定位时代

20世纪60年代后期，随着高新技术的不断开发和利用，商品更新换代速度加快、市场竞争更加激烈。据统计，70年代，美国食品工业有70%的产品是10年前所没有的。也就是说，几乎每—年多的时间就诞生一种新食品。有一半药品是在5年之内开发出来的。由于市场竞争激烈，广告竞争也日趋激烈。在这种情况下，广告设计如果仍然只强调商品特点、消费者利益和品牌印象，就不足以吸引消费者了。

与此同时，铺天盖地的广告信息越来越成为一种“公害”，引起了消费者的厌恶和摒弃。如何使广告真正地打动消费者，从心理上征服他们，便成了广告从业人员和企业相关人员着重思考的—个问题。至此，广告定位理论应运而生。

20世纪70年代，美国广告界掀起了定位风潮。1981年，美国广告专家艾·里斯（AI Ries）和杰·特劳特（Jack Trout）总结了30年来企业营销的成功经验，撰写了《广告攻心战略—品牌定位》一书，使定位思想更加深入人心，并很快流传到世界各地。此时的广告定位不但包括商品特性和品牌印象，而且还包括商品的地位。定位广告时代的经典之作是美国金龟车的广告定位：“想想还是小的好（Think Small）。”车小，占用空间小，可随意停放，这一定位清楚、准确地说明了车小的好处，一下子就打动了美国消费者的心，赢得了人们的喜爱和欢迎。

美国艾维斯出租汽车公司的广告也充分利用了定位理论。在美国，出租汽车公司多如牛毛，且大多数都标榜自己能够提供更好的服务，标榜自己是行业的佼佼者以求吸引顾客。而聪明的艾维斯出租汽车公司却给自己下了个老实本分的定位：“我们是第二（We Are No.2）；因为我们第二，所以我们更努力！”艾维斯“第二”形象的推出，极大地吸引了广大消费者，其广告宣传中诚恳、自谦的精神赢得了消费者的信任和赞扬。同时，公司内部全体员工的思想和行动得到了空前的统一，每个人工作更加努力。