广告原理1：广告与艺术是有区别的，广告并不等同于艺术。

之所以要深入讨论这个原理，是因为在运作、制作、设计广告时，只有牢记广告与艺术是有区别的这一原理才不会偏离广告。在现实中，许多人对这个广告原理的认识含混不清，所以对广告的认识往往陷入很多误区，这样就导致了在运作广告时采取一些错误行动，结果是花钱做了广告，却没有达到预期的效果。

把广告完全等同于艺术的人抛弃了广告的实用性而仅仅去追求一种艺术，所以在运作、制作、设计广告时，用纯艺术手法去表现，追求纯艺术效果。现实中甚至出现了一些用纯艺术眼光去评价广告优劣的组织，以及它们开展的有关广告的一些评奖活动。

广告与艺术的区别主要表现在以下方面：

（1）广告与艺术的用途不同。只强调广告的艺术性有失偏颇，艺术偏重于精神的欣赏与享受，往往还忌讳它的实用性；而广告正好相反，更偏重于它的实用性。

广告的目的是提供、推广信息，以更好地推销、经营、交换项目或产品。

这也是广告的本质之一。

（2）受众对广告与艺术认可的方式不同。当人们不接受艺术作品时，作者可以理直气壮地责怪受众没有艺术修养或素质差，不能欣赏自己的艺术作品，甚至可以完全不理睬一般的受众；而当人们不接受广告时，广告制作者就不能责怪受众缺乏修养或素质差，看不懂所制作的广告的高雅、玄妙之处，只有受众能理直气壮地说不喜欢、不理解广告制作者的广告或责怪广告制作者的广告制作没有水平。

（3）广告作品的制作与艺术作品的创作也有很大区别。广告作品需要广告制作者有创造力，但它更偏重的是征求大众的意见，而非自己独断专行式的创造；艺术作品则完全是自己创造力的展现。

所以在制作、设计、发布广告时，千万不要凌驾于广告受众之上，或远离广告受众而孤芳自赏。

（4）从人们的接受习惯和心理来看，广告和艺术也是有区别的。消费者很难对某件广告作品产生迷恋，从而不愿意让它发生变化；而对于成功的艺术作品，消费者则会迷恋并愿意让它保存下来。

（5）人们对广告与艺术的接受态度也是有区别的。人们对艺术一般采取主动的态度，而对广告则是采取被动的态度。人们一般根据自己的爱好、兴趣等因素主动去接受艺术，而广告一般是强加给人们的。

在日常生活中具体表现为：人们对广告并非像新闻、艺术等电视节目那样主动地去收看，人们对广告节目的收看往往是被动的，这与收看新闻、艺术等电视节目正好是相反的过程，所以在生活中，人们往往趁这些节目插播广告的时间去做其他事，比如吃饭、洗碗等。

在转播足球比赛时，人们往往趁广告时间去上厕所。并且随着电视画中画功能的出现，许多人往往利用画中画功能，把电视中该台的广告定格在小画框里，而调看其他台的新闻、文艺节目。比如许多人看电视连续剧和文艺节目时，会在连续剧、文艺节目插播广告的空隙，去看其他没有广告的频道，或离开电视机去做其他事，等到连续剧、文艺节目开播时，比如前几十秒钟，才把电视频道固定下来或重新坐到电视机前开始看电视。

即使是电视广告中的“标王”，其所取得的效果，也并非纯粹的广告带来的轰动效应，更多的还是因为该广告比其他广告花钱多，引起了新闻炒作，新闻炒作让其声名大噪，因而主要还是新闻炒作起到了广告作用。

（6）人们对广告和艺术的评价态度也是有区别的。消费者一般不会去评价某个广告作品自身制作得好或差，他们只是从广告能否引起他们的兴趣、广告是否真实、购买做广告的商品对他们是否有利或方便等角度去考虑。

而说某个广告作品制作得好或差往往是广告制作圈内人士的评价。即使有时消费者说某广告好或差，也与广告圈内人士说广告好或差的意义不一样。消费者是从他们对该广告是否有兴趣、广告内容是否真实等角度去说广告好或差，而广告制作人则是从广告作品的表现手法、技巧等角度去说广告作品自身的好或差（当然，也可能广告制作圈内人士也要购买该广告的商品，也是消费者，但这时广告圈内人士已经是特殊消费者，已经戴了一副“有色眼镜”在审视广告作品）。对艺术作品，人们则会以认真、主动的态度，甚至以近乎苛刻的眼光去审阅，会从艺术的表现手法、创作技巧、内涵等方面去评判。

知道广告与艺术的这些区别，对运行、构思、制作广告非常重要。所以，不要抛开广告的实用性而一味地去追求广告的艺术、特技效果。

有人在做广告时，不管适合不适合、需要不需要，都抛开广告的实用性，一味地追求广告的特殊效果，比如花很多钱去做电视特技、三维动画等，或从纯艺术角度去追求广告的纯艺术价值。这是完全没有必要的。

当然，笔者并非完全反对人们去追求高难度的特技效果、三维动画效果等，或增加广告的艺术价值，而是告诉大家关键是要考虑自己产品的特点，看有没有必要，看这种制作能否与自己的产品紧密结合起来，而且要从尽量减少广告投入的角度出发。

广告受众在看特技、动画、艺术广告时，也许会对广告产生一定兴趣，但这并不意味着该广告一定会很成功。

其实，消费者欣赏广告作品与产生购买欲望或发生购买行为有时还不完全是一回事。所以评价广告好坏的唯一标准，是看该广告能否使广告受众对广告的商品产生兴趣，从而产生购买欲，而不是看广告作品本身的特技性、技巧性、艺术性等。

广告的最终目的永远是推销、经营、交换，所以广告制作更应接近该产品的普通消费者，而不是像艺术那般曲高和寡（专门针对特殊阶层的产品及广告除外）。

在社会上，有人对广告作品完全从广告的艺术性、特殊性、难易程度的角度去评价，这有失偏颇，带有一定的片面性，它其实偏离了广告自身的本质。前面也讨论过，从这种角度去评价的往往只是广告圈内人士，而接受广告的消费者一般不会从这种角度去评判一个广告制作得好还是差、成功还是失败。所以，无论怎样追求广告的特技效果、动画效果、艺术效果，都不能脱离广告的本质。追求广告的特殊效果与艺术效果时，最好能与广告的实用性结合起来，在广告实用性的基础上去制作。

笔者始终认为，给广告作品注入艺术性、技巧性也是为了让受众能更喜欢并接受做广告的商品，而不是去欣赏广告作品本身。

弄清广告与艺术的区别，不但有助于达到广告的目的，而且可以减少广告的制作费用，同时也便于大众接受，因为绝大多数广告并非只是供能欣赏艺术的人观看，绝大多数广告的商品也并非只供能欣赏艺术的人消费。

强调广告与艺术的区别，并非忽略广告的艺术，而是提醒大家关键是要做到恰如其分和针对不同的产品具体实施，而不能走极端，非此即彼。