广告定位理论的产生与发展历史

(二)形象广告时代

自20世纪50年代以来,西方经济发达国家的生产得到迅速发展,新产品不断涌现,同类产品在市场上的竞争越来越激烈。许多广告人通过各种宣传和促销手段不断为企业提高声誉,开创著名品牌产品,使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。这一时期,涌现出一大批著名的广告人,他们的广告思想都以树立品牌形象为核心,在客观的广告实践上,推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他提出了“每一广告都是对品牌印象的长期投资”这一主张。

形象广告的经典之作是美国广告大师李奥·贝纳(Leo Burnett)设计的万宝路香烟广告。该广告通过万宝路牛仔骑着马在“万宝路的乡野”上邀请男性烟民“到这种有烟味的地方”来,成功地强化了万宝路香烟的品牌印象,塑造出一个“包罗万象、充满动感的万宝路男子汉形象”。

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