广告的投放是一个长期优化的过程,并且在这个长期优化的过程中,存在一个理想化的曲线。也就是说,在不同的阶段,广告承担着不同的任务,而对于这些不同的任务,广告也要符合不同的预期表现才算是处于理想化的状态。
在理想广告曲线中,前六周广告扮演的是“销量助推器”的角色,通过大量的曝光来提升产品的销量。而从第七周开始,广告是一个“利润加油站”。当前期的销量达到比较稳定的状态之后,就要开始“收割”利润了。
如果要对前六周的过程进行进一步的细化,第一周到第三周是“判断期”。当我们为新品投放广告之后,需要判断这个广告的曝光量、转化率和出单量是否能为后期起到提升销量的作用。而由于产品通过广告获得了大量的曝光,我们可以在三周内判断这项产品是否有获得大量订单的趋势,如果具备这种趋势则判断产品可以进入“掠夺期”,否则需进入“优化期”,进行进一步的优化后,再次进入“判断期”。这里的“掠夺期”其实指的就是“冲”销量的一个阶段,“掠夺期”的其中一个表现就是SPA的销量贡献至少占总销量的10%,周贡献的变化率大于5%。简单来说就是SPA销量占总销量的比例是非常高的,并且每周都伴随着较大幅度的提升。这是在“掠夺期”这个助推销量的阶段所该达到的指标。如果说连这些指标都不能达到的话,则说明还有很大的优化空间。
接着,从第七周开始便进入“利润加油站”阶段。由于前期冲销量一般都是在利润很低或者花费很高的情况下进行的,但是投放广告的最终目的在于盈利,所以在前期的积累和铺垫之后,后期必然是要以利润为中心的。因此,从第七周开始便要对产品进行提价,或者对广告竞价进行一定幅度的降低。在这种情况下,出现短期的销量下降或者广告订单量的下降都是正常的,我们可以通过不断的优化或者继续投放,在第十周左右进入“回报期”,销售额和利润均获得大幅的提升。
以上是对一条理想的SPA曲线的解析,大家可以照着这个路子走,但是这是一个理想化的状态,实际应用中需具体问题具体分析,也极有可能在每一个阶段都需要大家去重复地进行“优化期”的工作。