一、 广告调查的含义

广告调查是围绕广告活动而组织开展的调查研究活动。它是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端和基础。为了实现广告目标，需要广泛地收集信息，广告调查就是为达到这个目的而进行的。具体地说，广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒介信息、产品和企业信息，以及广告效果信息等活动。

二、 广告调查的任务

概括而言，广告调查的任务可以分为如下几项。

第一，为广告策划提供充分有力的信息。

广告策划是对广告活动的整体规划和安排，欲使广告达到预期效果，广告投资得到最大收益，必须进行有效的广告调查。而广告调查则可最大限度地提供分析复杂多变的市场和形形色色的消费者所需的各种信息，从而使广告具有极强的针对性，更好地宣传企业和产品，吸引消费者。没有广告调查的广告等于“暗送秋波”“无的放矢”，收不到广告应有的效果。

例如，1973年能源危机席卷西方世界时，美国通用汽车缺乏对市场的了解，在广告中仍大肆宣传其新推出的高档、高油耗的“迷你型”汽车的独到之处，而丰田公司则通过市场调查分析了油价提高对消费者购车心理的影响，把广告宣传定位在“节油”二字上。结果，丰田的小型节油车很快就占领了市场。

第二，为广告的创作设计提供依据。

广告活动是一种创造性很强的活动，它不同于一般的艺术创作，可以渗入创作者的主观意志和爱好。广告创作是一种目的性、功能性很强的活动，既要艺术地表现广告内容，又不能脱离广告目标的要求，不能游离于产品和消费者之外，而是必须建立在对产品、消费者和市场状况充分了解的基础上构思、设计广告作品。唯有如此才可能开发出新颖独特的创意，并与目标消费者进行有效的沟通。这些信息资料不可以凭空想象，需要通过调查来获取。

第三，为企业经营管理发挥参谋作用。

在市场经济条件下，广告是企业经营的有机组成部分，进行广告调查，实际上也是为企业生产决策和经营决策提供信息。比如进行消费者调查和产品调查，就能为企业捕捉到变化着的消费观念和消费行为，了解到产品开发和竞争的有关信息。这样才能引导企业把握市场动态，并根据市场变化及时调整或转换产品的品种、产量，从而改进经营管理活动，增强经济效益。

三、 广告调查的特点

为了保证广告调查任务的顺利完成，广告调查全过程应该体现以下四方面特点：

第一，调查目的的明确性。

任何一个广告活动，都是针对特定的企业和产品。因此，开展每一项广告调查，都要做到心中有数，明确此次调查针对什么对象，为什么调查，要达到什么目的，而围绕目的才能确定范围、程序、步骤、方法、手段，也能保证整个调查不偏离预定方向，保证调查的成功。

第二，调查方法的科学性。

广告调查要高效、快速地完成既定目标，就必须应用科学的调查方法。只有调查方法得当，方能事半功倍。一般说来，广告调查有直接调查的方法，也有间接调查的方法；有定性调查的方法，也有定量调查的方法；有普遍调查的方法，也有抽样调查的方法；有口头调查的方法，也有书面问卷的方法等。在实际运用中，我们常常把几种方法结合起来使用，但是不管运用哪些方法，都应该从实际出发，防止调查的片面性和武断性。

第三，资料收集的经济性。

广告调查是企业市场调查的一个组成部分，它和企业的其他经济活动一样，都是为提高企业经济效益服务的，应该尽可能地用最少的费用来完成预期的广告调查目标。因此在进行广告调查之前，首先应该考虑到较好地利用现有资料（现有资料是指企业资料库的现有资料和企业之外如图书馆、研究机构、统计部门等的现有资料），其次要考虑的是委托专门公司调查还是自行组织调查。在广告调查的过程中，能自行调查的部分尽量自行解决，实在难以独立完成的部分，应委托交由专门公司，这样能相对节省调查费用。

第四，调查结果的保密性。

广告调查会涉及很多有价值的信息，有些还可能是商业机密。例如，企业独家使用的新技术、新工艺；企业针对竞争对手准备采用的营销战略和战术，企业准备推出的新产品等。因此，通过调查得到的资料，只能为特定的对象服务，不能随意泄露。这既涉及市场竞争的机密问题，也是行业自律问题。