广告定位理论的产生与发展历史

广告定位理论是广告发展到一定阶段的产物。在此之前，广告还经历了产品广告时代和品牌印象广告时代两个发展阶段。

（一）产品广告时代

20世纪50年代，西方广告业处于商品广告时代。这一时期，市场竞争主要体现在商品质量的竞争上，只要是货真价实的商品，在相应的营销手段配合下，就能够被推销出去。由于科学技术飞速发展，人类社会不断进步，单靠一般化、模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，企业必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主张。这一新的广告创意策略一经问世，便立即在广告界引起热烈响应，在20世纪五六十年代得到普遍推广。当时最著名的理论是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的“独特销售主张”（即Unique Selling Proposition，简称USP），瑞夫斯的USP理论的核心是发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品销售。USP理论具有以下特点。

1．必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给消费者一个明确的利益承诺。

2．必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。

3．必须有利于促进销售，即这一独特的说辞一定要强有力，能招来数以百万计的目标受众。

罗瑟·瑞夫斯利用USP策略创作了许多优秀的广告，经典之作是瑞夫斯为M＆M巧克力糖果提出的USP定位：“只溶在口，不溶在手。”这一广告语准确独到地体现了该商品是唯一用糖衣包裹的独持优点，简单明确、朗朗上口，极富有吸引力。瑞夫斯在为高露洁所做的棕榄牌香皂广告中提出了“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”的USP定位。这一时期广告活动的诉求重点表现在商品的特点和顾客的利益方面。