（一）广告效果测度的含义

广告效果是指广告信息通过广告媒介传播之后所产生的所有直接或间接的影响效应，是媒介受众对广告活动的结果性反应。这种影响效应可以分为对媒介受众的心理影响效应、对媒介受众的社会观念影响效应以及对广告产品销售的影响效应。广告效果测度就是通过调查、实验、统计等手段，在广告发布的事前、事中、事后的不同阶段，对广告效能所进行的测度。广告效果测度的内容主要包括传播效果、销售效果和社会效果三个方面。

（二）广告效果的种类

广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。

对于广告效果的划分，有不同的标准，并据此可以划分为不同的种类。

1. 按产生效果的时间划分

广告活动展开后，从时间关系上看，广告产生影响和变化会有以下多种情况：

（1）即时效果：广告发布后，很快就能产生效果。如商场里的POP广告，会促使顾客立即采取购买行动。

（2）近期效果：广告发布后在较短的时间内产生效果。通常是在一个月、一个季度、最多一年内，广告商品的销售额有了较大幅度的增长，品牌知名度、理解度等有了一定的提高。近期效果是衡量一则广告活动是否取得成功的重要指标。

（3）长期效果：是指广告在消费者心目中所产生的长远影响。消费者接受一定的广告信息，一般并不是立即采取购买行为，而是把有关的信息存储在大脑中，在需要进行消费的时候产生效应，广告的影响是长期的、潜在的，也是逐步积累起来的。

2. 按涵盖内容和影响范围来划分

按涵盖内容和影响范围，广告效果可分为传播效果、销售效果和社会效果，这也是最常见的划分方法。

（1）传播效果，又称沟通效果、心理效果，是指广告信息传播后对受众所产生的各种心理效应，目的是了解广告在知晓度、认知和偏好等方面的效果，包括对受众知觉、记忆、理解、情感、需求及行为等方面的影响。传播效果是广告传播效力的直接反映，是广告效果的核心因素。

（2）销售效果，又称经济效果，是指广告主从广告活动中所取得的经济效益，包括由广告引发的产品或劳务的销售和利润变化效果，以及由此引发的市场竞争格局的变化、行业乃至宏观经济的波动等。销售效果是广告主最为关注的效果。

（3）社会效果，是指除经济效果之外，广告活动对社会文化、伦理、道德乃至政治等方面所造成的影响。社会效果是商业广告活动的衍生物，同时也是公益广告追求的目标。

（三）广告效果的特性

广告效果的特性主要表现在四个方面，即滞后性、积累性、复合性和间接性。

1. 滞后性

广告活动对媒介受众的影响程度受经济、文化、风俗、习惯等多种因素综合制约。有的媒介受众反应快一些，有的则慢一些；有的可能是连贯的、续起的，有的则可能是简短的、迟效的。一般来说，广告效果在时间上具有明显的滞后性，这种滞后性使广告宣传的效果不能很快、很明显地显示出来。

2. 积累性

广告宣传活动往往是连续不断或反复进行的。某一时点的广告效果都是这一时点以前的多次广告宣传积累的结果。媒介受众从接受广告活动到产生购买行为可能需要一个较长的时期，这段时间就是广告效果的积累期。广告主通过连续不断地、反复地进行广告宣传，不断加深印象，不断激发受众而产生购买欲望，最终产生消费行为。

3. 复合性

首先，广告活动由于应用不同的媒介组合，广告效果往往是各种媒介广告共同作用产生的，具有复合性。其次，广告活动也受到表现手法的影响。广告效果是不同表现手法共同作用的结果，具有复合性。再次，广告主在一个时期有时同时发布观念广告、企业广告、产品广告等不同类型的广告，甚至是不同产品的广告，其效果往往是不同类型的广告共同作用的结果，具有复合性。最后，同业竞争、营销整合甚至社会政治、文化、伦理、道德等因素都能够影响广告效果。

4. 间接性

广告效果的间接性也称为二次或多次传播性。它主要表现在两个方面：一方面，受广告宣传影响的消费者，在购买商品之后的使用或消费过程中，会对商品的质量和功能有一个全面的认识。如果消费者认为商品、服务或企业值得信赖，就会产生安全感，会重复消费；另一方面，消费者还可能会将自己信赖的产品、服务或企业推荐给亲朋好友，从而间接地扩大了广告效果。

（四）广告效果测度的程序

广告效果测度的程序大体上可以划分为确定测度课题、制订测度工作计划、搜索有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等环节，我们仅对前四个重要环节进行介绍。

1. 确定测度课题

广告效果测度人员要把广告主广告宣传活动中存在的最关键和最迫切需要了解的效果问题作为测度的重点，设立正确、适当的测度课题。

确定测度课题一般有两种方法：一种是归纳法，即了解广告主广告促销的现状，根据广告主的要求归纳确定研究目标；另一种是演绎法，即根据广告主的发展目标以及企业广告促销的现状，分析、确定测度课题。

2. 制订测度工作计划

制订测度工作计划具体包括制订计划、做好组织与人员分工等内容。计划部分尤其重要，其内容应由课题进行步骤、调查范围与内容、质量要求、完成时间、人员组织、费用酬金、委托关系双方应承担的权力与责任等内容组成。组织与人员分工是后续工作有序高效开展的基础，在制订计划的同时，应根据测度课题的要求和测度调查研究人员的构成情况，组建测度研究组；要注意选好课题负责人，要根据人物和成员情况进行合理分工。

3. 搜集有关资料

测度课题搜集的资料可分为外部资料和内部资料。外部资料主要是与企业广告促销活动有联系的政策、法规、计划及市场供求、消费习惯、媒介状况等所在地的有关资料；内部资料包括企业近年来的发展战略、管理状况、产品研发、销售与利润、广告活动、挑战与机遇等。

4. 整理和分析资料

整理和分析资料是指对通过调查等途径所搜集的大量信息资料进行分类整理和科学分析。分类方法有多种，根据需要可以按时间顺序、问题性质、专题范围、影响因素等分类，而较为常见的分析方法有综合分析和专题分析两类。综合分析是从企业的整体出发，综合研究企业的广告效果；专题分析是根据广告效果测度课题的要求，在对调查资料汇总以后，对企业广告效果的某一方面进行的分析。