广告心理效果测定的方法:分为沟通效果、销售效果的测定

2.销售效果的测定

由于影响消费者行为的因素很多,广告发布后的实际效果以及对销售的影响,基本上是很难准确衡量的。企业大多借助于两种理论模式给予一个粗略的估计。其一是AIDMA理论,AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一,由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。

他把广告发布之后对消费者的影响分为五个阶段,即A:Attention(引起注意)——采用花哨的名片、在提包上绣广告词等引起注意的方法;I:Interest(引起兴趣)——一般使用的方法是制作精致的彩色目录、将有关商品的新闻简报加以剪贴;D:Desire(唤起欲望)——推销茶叶的要随时准备茶具,给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶,顾客一品茶香体会茶的美味,就会产生购买欲。

推销房子的,要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味俱全的精致样品,使顾客备感商品的魅力,唤起他的购买欲;M:Memory(留下记忆)——一位成功的推销员说:“每次我在宣传自己公司的产品时,总是拿着别的公司的产品目录,一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好,顾客对你不相信,反而想多了解一下其他公司的产品,而如果你先提及其他公司的产品,顾客反而会认定你自己的产品”;A:Action(购买行动)——从引起注意到付诸购买的整个销售过程,推销员必须始终信心十足。

过分自信也会引起顾客的反感,以为你在说大话、吹牛皮,从而不信任你说的话。比如现在播出某一种广告,假定70%的人注意该广告,而注意的人中有70%感到有兴趣,感到有兴趣的人中有70%感到需要该商品,感到需要该商品的人中有70%的记住了商品品牌,而记住了商品品牌的人中又有70%实际购买的话,那么受众全体中约16%的人就可能是因为受广告的影响而购买的。

另一种理论称为传播扩散理论,它把消费者的反应划分为三个阶段:由认识促使理解,由理解促使确信,由确信促使购买。广告主通常较关注每个阶段的效果如何,并由此来设定广告目标。也有的广告主通常用所谓的记忆测试来检验广告效果对销售的可能影响,主要有以下两种:

(1)认知测验。以抽样方式访问一些目标消费者,问他们是否看过这个广告、能否正确指出广告中的产品或广告品牌、知道多少广告内容。认知测验不但可以测知广告的影响力,而且更可与竞争者的广告效果进行比较。

(2)回忆测验。找一些使用该媒体工具的消费者,请他们回忆最近看过的广告,并复述他们所记得的每一样东西,此测验主要是评估广告的吸引力和令人记住的力度。

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