广告启发消费者联想的方法

广告启发消费者联想的方法

(1)联想及其分类。联想是指人们由当前感知的事物回忆起有关的另一事物,或由想起的一种事物的经验,又想起另一事物的经验的心理过程。简言之,即从一事物的观念想到另一事物的观念的心理过程,联想体现了客观事物之间的相互关系,联想既可以帮助人们唤起对过去的回忆,又可以引起人们对未来的想象。

按照反映的事物间的联系不同,联想主要分为以下四类:

①接近联想。它是指人们对在时间或空间上接近的事物形成的联想。例如,从河想到桥,从船想到桨。

②对比联想。它是指人们对某一事物的感知,立即引起和它具有相反特点的事物的联想。例如,由水想到火,由黑暗想到光明。

③相似联想。它是指人们对一件事情的感知,立即引起对与它在性质、形态等方面相似的事物的回忆,又叫类似联想。例如,由雪花联想到白色的盐。

④关系联想。它是指人们依靠事物间的各种关系而导致对别的事物的联想。由于事物间的联系是多方面的,所引起的关系联想也是多方面的。如部分与整体关系的联想、因果关系的联想、情感关系的联想等。

(2)启发消费者的联想。消费者对广告倘若能产生美好的联想,那么燃起购买欲望的可能性就相当大。因此,在广告宣传中,巧妙地利用商品信息的各种联系来引发消费者美好的联想,无疑能起到提示消费者回忆、提高记忆效果、扩展消费者思路、诱发积极情感、促进消费欲望等心理作用。在广告中启发消费者联想的方法主要有:

①运用比喻。

比喻,即打比方,是指人们对熟悉的事物进行比较,以此来说明另一类别或相关事物特征的一种文学手法。比喻有明喻、暗喻、借喻以及声喻等,它的运用不仅易于说明事物的特点,而且还能使人获得鲜明生动的事物形象。在广告宣传中,借助比喻的方式促成消费者的联想并产生情感的例子有很多。例如,日本有一种乳酸饮料叫Caipis,它的口号式广告词是“Caipis——初恋的味道”。这一广告语常常使人将初恋所具有的又甜又酸的滋味同Caipis实物作联想,从而使这种产品销路大增,广告获得极大成功。还有一个利用声喻启发联想的某一治疗胃下垂药的广播广告。先是出现里斯特的名曲“匈牙利狂想曲”第一章的序曲,在大提琴的沉重旋律响过之后,一个男播音员低沉圆浑的声音:“胃部沉重,食欲不振,身体衰弱……”这是应用沉重的音乐,使收听的人联想到胃部沉重的痛苦。

②利用暗示。

暗示是指用含蓄、间接的方法对人的心理状态产生迅速影响的过程。暗示的手段可以由人来施加,也可以由情绪来施加;暗示的方法可以采用言语的形式,也可以用手势、表情、动作或其他形式。广告制作中运用暗示的方法是比较多的,暗示给人一种自然的、亲切的感受,通过暗示的方式可以使消费者对商品、劳务的质量或某种效果、用途产生联想,易于诱发消费者的购买欲望,增强对广告的信任感。例如,某皮鞋广告,画面出现两个妙龄女郎正在赤足涉水过小溪,每人手中提有一双皮鞋,字幕与画外音:“宁失礼不湿鞋”,暗示了皮鞋的珍贵,给人以回味的余地。再如,美国一家洗衣机公司的广告是:“本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人!”暗示了该洗衣机的超凡质量。这种通过委婉隐含的方式促发联想,能取得特殊的效果。

③进行比较。

它是通过同类商品的优劣或使用某种商品前后不同效果加以对照比较,从而使消费者对商品产生联想,在许多情况下,商品的性质、功能和效用是很难用语言说清楚的。这种现象在化妆品、药品、食品上表现得尤其普遍。因此,为了启发消费者的积极联想,就必须用对比法来说明问题。例如,北京“101毛发再生精”的广告、宝洁的洗发水和洗衣粉广告、消暑解渴饲料广告、搬运器械广告等都是采取使用前后的变化来说明问题的。这种对照比较的方法,往往能收到事半功倍之效。但运用对比方法时不可诋毁其他商品的声誉。

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