广告心理效果测定的方法:分为沟通效果、销售效果的测定

1.沟通效果的测定

为了达到最佳效果,广告主通常会事先对广告的沟通效果进行测试,即广告作品未经正式传播之前的预测,从而收集消费者对广告作品的反应,以便修改广告作品或从多个广告作品中选择较好的样本;也可以及时纠正在广告策划和传播战略中的不当之处,起到预审、预防的作用。这种测定包括以下四种方式:

(1)记忆测验。给受测者充分的时间看广告,然后要求受测者尽其所能,以回忆的方式述说广告的内容,主要想测试对广告的理解力及记忆力。

(2)反应测验。以直接或间接的方式,检测受测试者对广告的喜爱程度、想法及所受的影响,主要想筛选和分析广告及确定其优缺点。

(3)生理测验。以生理测验仪器衡量受测者在接受广告刺激时的生理反应,如心跳、血压、瞳孔大小等。这种方法的优点是以科学的方法评估反应,缺点是无法了解受测者对广告的信念、态度或意图。

(4)销售测验。主要想测验广告对消费者购买行为的影响。进行的方式是首先选定一批消费者,在被控制的情况下,让其接触公司的广告,然后选定一家或多家零售商店,记录消费者对广告产品的购买情况及数量。

广告主对广告活动整体沟通效果的事后测试也感兴趣。广告活动到底把品牌知名度、品牌理解力与明确的品牌偏好等方面提高到了什么程度?假设广告客户事前已测定过上述指标,则可在广告活动后从消费者中随机抽样来评估沟通效果。如果公司希望把品牌知名度从20%提高到50%,但结果只达到30%,就说明在某方面出了问题:广告支出不够、广告乏味或是遗漏了某些因素等。

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