新华联集团创始人傅军:“多栖发展”的企业家

(四)明天意味着重大事件

一个企业的持续发展,可以用四个问题来说明:一是凭什么凝聚人心;二是凭什么安排今天(核心业务)、明天(增长业务)和后天(未来业务)的三层产业链;三是凭什么获得比较竞争优势;四是凭什么获得持续竞争优势。

中国企业多以第三点而获成功,但它们往往也止步于此。而傅军成功地培育了自己的持续竞争优势,一夜间成为酒业枭雄。

每每提到金六福,傅军总是面露骄傲之色。

一年销售6万吨,进入酒业前五强。这是金六福在竞争残酷的中国白酒市场上,在众目睽睽之下演出的令各路诸侯目瞪口呆的精彩大剧。品牌从无到有、到睥睨天下大赚钞票,仅用4年时间,而且至今运行稳健。

令人惊叹的业绩让金六福成了一个谜,人们纷纷打探,幕后的经营高手究竟是谁?

谁都没料到,是与白酒业风马牛不相及的房地产商傅军!

这就是变化的魅力:一切都可以匪夷所思,可以阴差阳错。

1997年,傅军让最得力的助手吴向东领衔代理了四川白酒“川酒王”,当年销量为湖南酒类之冠。正当傅军准备在白酒经销领域跑马圈地之时,却遭遇了“川酒王”商标注册未获通过的窘况。“川酒王”不能卖了,庞大的营销网络嗷嗷待哺。

透过激烈的白酒商战,傅军和吴向东敏锐地领悟到,全国庞大的饮酒大军和深厚的酒文化,已经撑起了一个长盛不衰的白酒大市场。他暗暗走访市场,发现白酒虽然品类繁多,但真正为人称道的品牌屈指可数。于是他乐观地认定:只要在群雄割据的白酒混战中谋得一席之地,回报就会很丰厚。

傅军决定自创一个白酒品牌,因为自己多年来开着六福鱼翅酒家,那就把这个白酒品牌叫“金六福”吧。

傅军知道,自己对白酒酿造不在行,建厂房办企业更是吃力不讨好的事,那么,怎样才能实现低成本运作?傅军和吴向东一致认为,必须寻求合作伙伴,强强联合,优势互补。著名的耐克鞋可以靠OEM行销天下,新华联为何不能寻求国内最优品质的白酒厂家贴牌生产金六福酒?

恰巧四川宜宾五粮液酒厂有10万吨生产规模的生产线闲置,正急于寻找加工出路。双方一拍即合,你生产,我销售,各得其所。

轰轰烈烈的市场大戏就此拉开帷幕,中国白酒行业史就此改写。

今天,随着电视广告、“福”文化和体育赛事的完美结合,金六福已是家喻户晓。有业内人士撰文指出:“马来西亚的外来资本、外来企业家痛快淋漓地把壁垒森严的中国白酒市场‘玩’了一把,狠狠地掘得个盆满钵满。”

面对“凶悍”的金六福,白酒业的集体悲怆与无奈,于此可见一斑。

其实,金六福卖的不是酒。金六福卖的是以白酒为载体的一个美好愿望和祝福,一个吉祥预期。它先后有广告:“金六福,中国人的福酒”;好运相伴的米卢穿着唐装,笑嘻嘻地在央视上拿腔拿调:“喝金六福酒,运气就是这么好”;婚庆广告更是诱人:“金六福,好日子离不开它”;2002年底的广告更给了消费者一个心灵熨贴的预期:“喝了金六福,明年更有福”等。不难发现,所有广告都把美好祝福作为诉求点,而根本不提产品的功能,因为已经有五粮液的优质形象作支撑。更通俗地讲,金六福卖的是一个美好的“彩头”,即使明知这些许愿是虚幻的,可是谁会拒绝别人的祝福呢?

这就是傅军和吴向东提出的“以实售虚”技巧。高明的是,他们知道普通白酒大同小异,成千上万的厂家都可生产,关键是打造出巨大的差异化的附加值,这才是营销制胜之道。

大约八九年前,一位美国商人推出了“拥有一片美国土地”的营销活动,将法律手续完备的成千上万块20平方厘米的美国国土,以每块8000元人民币的价格卖给中国人,引得国人趋之若鹜。显而易见,这仅仅是一个概念,卖的却是人们对美国强大和富裕的向往心态!还有,德国的柏林墙拆除后,精明的商人把墙砖砸碎,用小袋子装上零卖,购者踊跃。其实顾客购买的并非砖石,而是几十年来日耳曼民族因为残酷的战争被分裂的难忘记忆,那是一种刻骨铭心的情感。

中国传统文化中有“五福临门”一说,即寿、富、康宁、好德、善终,傅军为其加上一个“孝”字,故称六福,且以吉祥的“金”字包装,如此发掘演绎,把一个“福”字打理得立体丰满、金碧辉煌,加之媒体广告营造了浓郁的欢乐喜庆氛围,让人深受感染而心动。

同样道理,傅军和吴向东给金六福添加了中华民族喜庆文化的附加值,于是获得了成功。是的,当某种产品能深刻唤醒人们心中沉淀的集体意识,那么这种产品就可能被归类于民族文化的代表而长盛不衰。

在此基础上,金六福借助赞助中国申奥成功和中国足球首次在世界杯足球赛中小组出线这两大顶尖体育盛事,声名鹊起,短期内战胜了诸多竞争对手。它不但请出米卢倾情表演,还先后取得了“2001—2004年中国奥委会合作伙伴”和“2004年雅典奥运会中国代表团庆功酒”等多个体育庆功酒称号,并被中国足协授权发行9999瓶出线庆功珍藏酒。

有了如此耀眼的、引人瞩目的顶级平台作支撑,金六福在当下强手如林的白酒商战中脱颖而出,牢牢吸引了亿万眼球!

按理,酒类单一品牌不能将不同层次的消费者锁定为目标市场,但金六福能。傅军和吴向东再次发挥其卓越的创新思维,在金六福包装上标明一星、二星直到五星,价格从十几元到数百元不等,因而下起三教九流农民百姓,上到达官显贵富豪商贾,都能因同一个广告而买到自己喜欢的金六福。

做到如此深度,已是营销的极致。但是且慢,好戏还在后头。

市场窜货是营销难题,而将诚信视为至上人格的傅军,在代理商的合同上承诺窜货赔款绝不含糊。傅军曾一次赔给江苏总代理450万元,但他此后从江苏获得的利润大大超出此数。怎样才能杜绝窜货?傅军和吴向东再次想出了好办法:在销往不同省市的酒瓶上分别印上“金六福为湖南干杯”“金六福为安徽干杯”等字样。此招一出,窜货将无所遁形。

如此一来,金六福畅行天下而秩序井然。

2001年底,傅军斥资3100万元,收购了云南香格里拉酒业55.97%的股份,成为著名的香格里拉·藏秘青稞干酒新的主人。5年内,傅军准备抢占干酒市场10%的份额。

“我有一句名言,明天意味着重大事件。”傅军一脸神秘地凑近记者,“你就等着看我们的手段吧!”

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