客户忠诚是指客户对某一特定产品或服务产生好感，形成偏爱，进而重复购买的一种行为趋向，它实际上是一种客户行为的持续性。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿，另一种是客户忠诚于企业的行为。一般的企业往往容易将两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者对企业来说非常具有价值。形成客户忠诚的因素主要包括以下四点：

（1）产品和服务的特性。企业长期提供的是价格合理、质量可靠、合乎客户使用要求的产品和服务，已经赢得了客户的高度认同。

（2）避免购买风险。当客户面临众多新的选择时，往往会选择自己熟悉的品牌和企业，以降低购买风险。所以，一个企业要从竞争对手中夺得一个对方的长期客户是十分困难的。

（3）降低客户的相关购买成本。客户要寻找一个新厂商，必须花费相当的时间、精力和金钱，为了降低这方面的代价，客户宁愿选择熟悉的厂商与其进行长期合作。

（4）符合客户的心理因素。客户对某一品牌或某一企业的产品和服务忠诚，可能是为了体现自身的价值，或是认同对方的价值观，也可能是因为对企业的承诺放心等。比如，客户购买“金利来”服装可能为了体现身价，而购买“海尔”家电可能是对公司“全心全意为客户服务”的价值观的认同。