价格的感受性是指消费者对商品价格高低的感知程度。
消费者对商品价格的高与低的认知和判断,一般不以商品的绝对价格为标准,也不完全基于某种商品价格是否超过或低于他们认定的价格尺度,而是通过感觉和直接感受来完成的,即通过不同商品价格的比较来认定的。
一般说来,消费者对价格高低的判断是通过以下的比较获得的:
一是在同类商品中进行比较;
二是在同一售货现场中对不同类商品进行比较;
三是通过商品自身的外观、重量、包装、使用说明、品牌、产地进行比较。
但是消费者在判断过程中,由于受到某些客观因素的影响和心理的制约,因此其价格判断同时具有主观性和客观性的特点。
影响消费者价格判断的因素主要有:
一是商品本身的外观、包装装潢以及商品在出售中的环境气氛等因素。
例如,一杯咖啡,在冰室的售价是10元,而在五星级酒店的售价是40元,这是因为豪华优雅的环境和气氛影响了消费者对价格的感受性。
二是消费者对商品需求的迫切程度。如某商品对消费者有特定的使用价值或社会价值,他就不会计较价格的高低。
三是消费者的经济收入,这是影响消费者判断价格的主要因素。
例如,同样一件价值300元的衣服,月薪5 000元的消费者和月薪800元的消费者对价格的感受和判断可能完全不同。
消费者对价格的感受性心理在现实生活中的反映是多方面的,因此,企业应重视这种心理现象,在营销活动中用优雅的环境、优质的商品、优美的商品展示来影响消费者的心理活动,从而促进商品的销售。