广告增强消费者记忆的方法

广告设计不但要求广告引起消费者注意,而且要求能够使消费者对此广告保持记忆。消费者对广告信息的记忆是其认识和判断、评价商品与劳务的重要条件。

如果一种商品的广告不能给消费者留下深刻的印象,消费者就不能全面、深入地反映广告商品,其心理活动就不能成为统一的过程,广告的效果就不理想。因此,如何调动消费者的记忆心理效力,就成了增强广告效果、改进广告制作的重要问题之一。增强消费者对广告记忆的心理方法主要有以下几种:

(1)采用直观、形象的方式传递信息。

根据心理学的研究,与抽象、笼统的材料相比,人们对直观、形象的材料记忆效果更好。这是因为人们在识记直观、形象的材料时,必须同时动员视、听等多种感觉通道“联合攻关”;因而形成的暂时性神经联系的通路较多,一旦需要回忆和提取这些材料时,各感觉通道便可以互相提醒,互相补充,记忆信息更不容易消失。

因此,在广告宣传中有意识地采用实物直观、语言直观、模拟直观,不仅可以强烈吸引消费者注意,还可以使消费者对广告内容一目了然或一听即明,增强感知度,提高记忆效果。例如,展示商品的实物照片,商品使用时的动态速写,服务环境的模拟图像;或用接近于现实的形象化语言,对商品特质、使用效果等事物与情景的描述,都可以使消费者对有关信息留下深刻的印象。

(2)广告用语力求简明易懂。

记忆总是记忆一定的材料,记忆的效果如何,依赖于材料的数量。一般说来,在同样的时间内,记忆的材料越多,忘得也越快,记忆的水平也就越低;相反,记忆的材料越少,记忆的水平就越高。因此,要提高消费者对广告的记忆效率,制作广告时,广告词语必须简洁明了,易懂易记,独具特色。所谓简洁明了,就是要简明扼要地概括出广告的内容,以尽可能少的文字,传递出尽可能多的信息,广告语言要是一味堆砌辞藻,冗长空洞,消费者不但得不到要领,反而产生反感。

易懂,就是深入浅出、清晰鲜明地表达含义,使人易于理解。可以说理解是记忆的前提,因此,在广告宣传中,我们应尽力采用简洁有力、易写易读、富于形象概括的词句,设计有节奏、似重复的韵律化语言,使用易于领悟的成语或常用词语,鲜明突出地把广告的有关信息传递给消费者。例如,日本丰田汽车广告是“车到山前必有路,有路必有丰田车”;雀巢咖啡广告是“味道好极了”;雅芳化妆品广告是“比女人更了解女人”等。这些简短概括、鲜明有力的广告词,不可谓不妙,而且极容易深深地刻印在消费者的脑海里,久久不忘。

(3)适当的重复与变化。

重复是强化记忆的重要方法。心理学家认为,一次视听只能引起瞬间记忆,很容易忘记。人们对于某些事物的记忆,事实上通常不是一次就能完成的,常常需要循环往复的过程。因此,在广告宣传中,有意识地运用重复的手法,反复刺激消费者的视觉、听觉器官,加深消费者对广告信息的记忆,降低遗忘率,是惯用的心理战术。

但是,加强广告重复,不是机械、呆板的重复。那种枯燥的重复,只会让广告受众厌烦,产生逆反心理,拒绝该广告。重复应该是适度的和有变化的,在对某种商品信息进行重复传递时,不仅在空间和时间上要有一定的距离,而且要在表现方式上有所变化,以便给消费者增添一些新的信息。

例如,孔府家酒的电视广告(回家篇)中,以“家”为主题来突出产品,其广告词中重复了四遍“家”字,“千万里,千万里,我一定要回到我的家”,“我的家啊,永生永世不能忘”,这两句是观众喜爱的歌星唱出来的。“孔府家酒,叫人想家”这一句是一个影星说出来的,一说到“家”时,电视画面最后落到孔府家酒瓶上大大的“家”字上,这种运用综合手法的重复,给广告受众极深的印象。

 

 

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