广告制作的心理过程:四个步骤

消费者在接收广告的过程中,其心理活动主要由注意、兴趣、记忆、欲望、行动等阶段组成。这一过程可分为以下四个步骤:

1.广告刺激诉诸感觉,引起注意并使人们对之产生兴趣

在现代信息社会中,商品与消费者之间最有效的沟通就是广告。它充分利用图形、色彩、实体形象、声音、语言文字、数字等刺激消费者的各种感觉器官,以期引起消费者的注意与兴趣。消费者每天自觉或不自觉地接受着各类广告信息,而只有那些能引起消费者注意的广告,才有可能被编码、加工、贮存,并被记住。因此,广告要想产生效力,就必须在众多广告中突出自己,引起人们的注意,并使人们对之产生兴趣。

2.使消费者理解并接受广告信息,对广告推销的商品产生喜爱之情,进而留下深刻印象

由于信息的急剧增长和人们工作生活节奏的不断加快,人们很少有大段的空余时间耐着性子认真地研究广告发布的信息。此时,消费者对广告信息的理解经常是处于知觉水平的理解。为了迎合消费者的这种心态,广告信息应尽可能详尽地表达商品的名称、性能、优点等信息。对大宗商品,还需要介绍使用及保养方法、维修服务方式等,使消费者全面准确地理解广告所传递的信息。同时在信息的编排上,应简明易懂,有较强的说服力。除此之外,广告片段和画面的效果应该能唤起消费者的积极情感,使其感到亲切并产生良好的印象。

3.广告使消费者加深记忆,并诱发其购买欲望和需要,驱使其购买动机的产生和促使购买行为的实现

广告即使引起了消费者的注意,并在消费者视、听广告时,领会了其中的含义,仅仅如此,依然不会令广告主满意。广告主要的目的是让消费者不仅对广告感兴趣,而且要记住广告中的商品是什么,并在他进行购买决策时,可以顺利地回忆起来。

在通常的情况下,消费者并不是在听到或看到广告后立刻去购买,因此,广告不仅要让消费者对广告信息注意、接收、加工、理解,还要让他能够有效地储存,并可以提取。一旦遇到适当的时机,消费者有了某种需要之后,记忆就使他们产生了对这类商品的购买欲望和购买动机,于是就引起了特定的购买行为,而广告的目的也就达到了。

4.广告激发的购买行为所带来的反馈作用

消费者购买某种商品后即进入消费阶段,而商品使用效果会影响消费者对商品及对该商品广告的看法,如果消费者使用商品后感到使用效果与广告宣传一致,就会增强对同类广告的信心;如果消费者使用效果与宣传不符,广告宣传过于夸张和虚假,就会对这类商品和广告失去信任。因此,及时、准确地反馈广告后作用对做好以后的广告有重要意义。

 

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