“曾经有一份真诚的爱情放在我面前，我没有珍惜，等我失去的时候我才后悔莫及，人世间最痛苦的事莫过于此。”《大话西游》中这段经典台词曾经击中了多少人的内心。但你是否想过，如果至尊宝真的珍惜了这段感情，拥有圆满爱情给他带来的愉悦和失去爱情带来的悲怆相比，具有同等分量吗？
根据诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼和特沃斯基的理论，人们在内心感受上，对损失和获得的敏感程度是不同的，损失带来的痛苦要大于等量获得所带来的快乐。同样一件东西，你得到它产生的愉悦，跟失去它产生的痛苦相比较，往往后者更加强烈，这一现象被称作“损失厌恶”（Loss Aversion）。
下面是两个经典的行为经济学试验：
（1）在100%能得到1 000元和有50%的可能得到2 000元（还有50%的可能获得为0）这两个选项中，大多数人会选择前者。
（2）在确定性损失1 000元和有50%的机会损失2 000元（还有50%的机会损失为0）这两个选项中，同样的实验者却会选择后者。
在试验（1）中，面对确定性收益，人们选择见好就收，“二鸟在林，不如一鸟在手”，此时他是一位“风险厌恶”者；而到了试验（2）中，面对的是确定性损失，他却变成一个“风险喜好”者，带着赌一把的心态选择了后者。人们对于客观上同等数量的利与害、得与失的主观感受是截然不同的。
在股票市场上，人人都知道投资有风险，但往往因为“损失厌恶”而对风险做出不理性的判断。当持有的股票上涨时，人们往往偏向于保守，见好就收，安慰自己“落袋为安”，这往往会错过真正有价值的优质公司；当持有的股票下跌时，忍受不了亏损，不愿意承受“割肉”带来的痛苦，产生投机心理“不如赌一把，万一哪天涨回来呢”。这也是一些赌徒或投机者在输钱时比赢钱时更难离场的关键原因。
在市场营销中，“试用期”这个营销策略其实也是“损失厌恶”理论的具体运用。当一个人拥有某项物品时，他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。因此，在服装市场上，某些成衣品牌店会特别优惠地把衣服“借”给买家试穿，甚至承诺七天内无条件退货。作为买家的你，一旦把衣服拿回家试穿了几天后，会发现心理上产生了一种奇怪的感觉，总觉得这件衣服本身就属于自己。所以，当你要把衣服退还给店家时，就会很不乐意，最终干脆便不退了。由于“损失厌恶”的存在，对损失的宣传往往会带来更好的营销成果。比如不断宣传科技、信息的快速变化，造成已有知识不足且过时的焦虑恐慌感，于是大量知识付费产品得以快速销售。再比如反复宣传各大富豪、明星财产受损的新闻，以及各种负面案例，向来是保险公司的常用策略。
硬着头皮喝掉排很久队买到的不喜欢的奶茶，高价买票后，电影不好看却不愿意离场，这些都是由于“沉没成本”而影响了理性决策，但其实都有“损失厌恶”在背后捣鬼。“损失厌恶”用效用曲线表示会更直观，获益的效用曲线会随着获益额的增长而愈发平缓；与之相反，对于损失部分而言，损失部分的效用会随着损失额的增加而相对变得愈发陡峭，整体的曲线呈“S”形（见下图）。
损失厌恶中存在一种短视损失厌恶。在证券投资中，长期收益可能会周期性地被短视损失所打断，短视的投资者过分强调潜在的短期损失，也就成了我们所说的过分保守者。这些投资者没有意识到，通货膨胀的长期影响可能会远远超过短期内股票的涨跌。由于短视的损失厌恶，他们在其长期的资产配置中可能过于保守。
在实证研究中，往往对损失厌恶程度设置一个系数，在效用函数上，损失比收益具有更大的斜率，此时损失收益的斜率之比就被当作损失厌恶程度的度量。在大量实证研究中，损失厌恶系数为一个固定常数λ，特沃斯基在1979年的实证实验中计算出的常数据为2.25,被长期沿用。后来也有不少学者对此质疑，认为损失厌恶系数受到很多因素影响，是随着投资者损益情况变化和投资者心理偏好变化的动态变量，并提出了很多计算系数的模型。
在神经生理学方面，不少学者对于损失厌恶做了研究，在摄入了可以减少损失厌恶带来痛苦的药物以后，被试者减少了过度的排斥反应，从神经角度证明了损失厌恶的科学依据。
在资本市场上，常用损失厌恶解释“股权溢价之谜”，反映在过去一个多世纪里，美国年均股权溢价超过了传统一般均衡模型的解释，即合理水平下相对的风险系数能够与股权溢价相匹配，但在这种现象中存在明显差异。短视损失厌恶对这一现象做出了很好的解释，短视损失厌恶是在行为金融学的基础上内化了“损失厌恶”和“短视”。他们认为，投资者对于投资绩效不去频繁评估，而是愿意承担其风险，则能表明风险资产越有吸引力，风险溢价会相对降低。但现实情况是，短期的评估是常见的、普遍的，投资者本身的消费计划、心理偏好都会影响他们损失厌恶的程度。对于投资者而言，投资者存在评估期和持有期，投机者和过分保守者的评估期相对较短，只有在评估期稳定、长期的情况下，实际股权溢价才会与预期估计的理论值相一致。在博彩领域，与投资领域类似，由于博彩者在进行博彩前有“博彩输钱可能性大”的心理预期和朴素认识，故而相比投资，博彩给民众带来的损失厌恶程度会更大。对金融市场的损失厌恶的研究，对国家金融政策的制定有着很强的启示意义。金融市场的不稳定，监管制度的不完善，导致投资者心理预期降低，更容易造成高的损失厌恶。国家加强金融市场监管，采取有效的措施稳定金融市场的波动，使得投资者能够倾向于长期性周期性稳定的风险评估，能够一定程度上降低风险溢价。