赠报的免费午餐
每年的12月份,各大报刊都做了大量的广告,以期留住老客户,吸引新客户。在今年的元旦伊始,一家晚报向学校各个班级赠送一个月的报纸,并且可以在以后进行征订。令人奇怪的是,一个月以后,这种赠送行为仍然在进行。从订报者如一个班来说,在元旦这几天如果要订一份报纸的话,那么就会选择用较少的钱来订阅较多的报纸,也可称之为追求阅读福利最大化。那么,被赠阅的这个班就会订阅其他报纸,其阅读福利肯定会比订阅那份赠阅的报纸要多。报社的赠阅行为岂不是相当非理性,岂不是驱逐订阅客户?
【分析】
从成本收益的角度来分析,报社的这种赠阅行为却可能是符合成本收益的。从短期分析来看,报社的成本不一定会因为赠报而增加,办过报纸的人应该很清楚,报纸是存在规模经济的典型产品,发行量达到一定数量,报社所花的成本最低。况且报纸这种产品,其产品的边际成本是很低的。对报社来讲,如果今年的订阅量比上一年增加,那么报社应该增加印数。如果今年的订阅量比上一年有少量降低,那么报社可以按上一年的订阅量印刷,对报社形成的生产要素可以不去调整,因为减少要素的投入来达到减少产量的做法可能会导致成本的提高。不对报社原有的工作人员、运作程序等进行调整而是把多余的报纸送出去,所以这种赠送根本就不会增加成本。况且在受赠的客户中,有一部分会订阅该报刊,因为他们可以用11个月的钱来看12个月的报纸。这对报社来说,也会增加后来订阅该报刊的小部分收益。更为重要的是,报社的这种赠阅行为犹如公益行为,并且扩大了该报刊的知名度,这也是一种收益,而且比金钱的收益更加重要。
从长期分析来看,读者对一份报纸是可以形成偏好的,读者基本上不会因为报社的赠阅行为而改变对该报的偏好程度。事实上,一个读者既然可以在文化支出上订一份报刊,那么他也不会因为可能享受那点赠阅而改变偏好,所以他们基本上不会在乎这种赠阅行为。即使读者对赠阅有心,他也不可能获得额外阅读的福利,因为报社处于信息有利的一面,读者既不知道在哪一年要进行赠阅,也不知道赠阅的对象是谁。在笔者看来,学校的班级受赠的概率较高,但学校的班级也不会这样去总结规律,或者说等到总结规律时已经毕业了。因此,赠阅行为的信息和主动权掌握在报社手中,报社不会因为赠报而减少客户。从长期分析来看,报社的长期赠阅仍然可以理解,不知道这份报纸还会不会继续赠阅下去,这有待于实践来检验。
从以上的分析中可以看出,赠报的行为表面上是驱逐订阅客户的,但实质上是符合成本收益的,报社这一生产者是追求利润最大化的。对受赠的客户来说,他们因为报社在追求利润最大化的行为时而享受到了免费的午餐。