红罐王老吉：从1亿元到90亿元的销售奇迹

没有调查就没有发言权，市场中只有找不准的需求，没有卖不出去的产品。红罐王老吉找准市场定位取得成功的案例生动地说明了广告调查的重要性。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。其中，王老吉凉茶为消费者所熟知，它属于加多宝集团旗下产品。

2002年以前，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）在广东和浙南地区销售量稳定，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝集团的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，还必须弄清楚一连串的问题，其中最主要的问题是什么吸引了消费者购买？要知道这一点必须做广告调查。

很多人都见过这样一则广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门，广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能体现红罐王老吉的独特价值。

红罐王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，存在不小的劣势，加之红罐王老吉的零售价达3.5元，如果加多宝集团不能将红罐王老吉与竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。

公司在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合，其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”；而在浙南，消费者饮用红罐王老吉的场合主要集中在外出就餐、家庭聚会时。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及。例如，消费者座谈会桌上的话梅蜜饯就被认为是“会上火”的危险品而无人问津。后面的跟进研究也证实了这一点，温州地区的消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”、“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。虽然这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中对红罐王老吉的观念，是需要被关注的“重大的事实”。

消费者的这些认知和购买行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”的要求，而是作为一种功能饮料购买，购买红罐王念吉的真实动机是用于“预防上火”。例如，希望在吃烧烤时减少上火情况的发生，待其真正上火后可能还会采用药物治疗。

在此基础上，加多宝集团进一步研究消费者对竞争对手的看法，发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是以低价渗透市场，并未明确“预防上火的饮料”的定位；而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，它们与红罐王老吉仅仅是间接的竞争。

同时，任何一个品牌要想在市场中占据某一强势地位，都必须有据可依。例如，可口可乐说其是“正宗的可乐”，是因为可口可乐公司就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身在消费者心目中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然有能力占据“预防上火的饮料”这一市场空间。

由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的原始动机，这一概念的提出自然有利于巩固和加强原有市场。而能否满足企业对于“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过对二手资料进行研究并请专家作访谈等都表明，中国几千年的“清热祛火”中医概念在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

至此，广告调查基本完成。在研究一个多月后，调查公司向加多宝提交了研究报告。报告首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其次“预防上火的饮料”独特的价值在于—喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦地看足球……

以下是红罐王老吉2002年至2007年的销售额：

2002年为1.8亿元；

2003年为6亿元；

2004年为14.34亿元；

2005年为25亿元；

2006年为近40亿元；

2007年为近90亿元。