广告的社会功能:包括美化环境、丰富生活、影响意识形态、改变道德观念

广告作为信息传播手段,不仅可以产生经济效益,而且还会带来社会效益。如果说前者体现广告的经济功能的话,那么后者则体现了广告的社会功能。所谓社会功能,就是广告在促进社会物质文明和精神文明建设中所起的作用和影响。

(一)美化环境,丰富生活

广告是一门艺术,一则成功的广告作品就是广告家创作出的精美艺术品。它运用音乐、绘画、造型等艺术的表现手法来传递商品或劳务信息,在完成其基本使命——劝说消费者的同时,也以其丰富多彩的艺术感染力美化了市容环境,优化了城市形象。

近年来,广告事业的蓬勃发展使城市的环境、面貌发生了巨大的变化,门面的改装、商场的改造、橱窗的改观以及沿街各种广告设施的增设与布局,都给人一种美的艺术享受;同时使人感受到经济兴旺发展、社会祥和昌盛的现代城市风貌。因此,从某种意义上说,广告是现代城市的“脸”,它集中反映了一座城市从市容市貌到政治、经济和文化的整体形象。

(二)影响意识形态,改变道德观念

广告作为—种广泛有效的传播手段和宣传方式,对人们的思想意识、道德观念、精神状态等方面都起着潜移默化的影响。例如,一则宣传“计划生育”的电视广告,使人们通过荧屏画面可直观地看到人满为患将给人类带来的灾难;一则“平时注入一滴水,难时拥有太平洋”的“太平洋保险公司”广告,使人们认识到了社会保险的重大意义。诸如这样的广告还有很多,不一而足。

美国历史学家大卫·波特(David Potter)曾指出:“现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。”广告不仅是一种物质产品,它直接参与生产和流通过程,促使社会生产目的的实现,使物质文明更加发达;广告还是一种精神广品,对社会精神文明的构筑,对人们思想文化的启迪引导,对高尚情操的陶冶,对真善美的弘扬,肩负着义不容辞的责任。广告“主宰”着传播媒介,它在公众标准形成中起着巨大作用。据调查,一个美国青年从出生到18岁可在电视上看到的广告达1 800多个小时,相当于一个短期大学所用的学时。由此可见,广告对一个人的成长起着重要的作用。

商品广告作为消费潮流的引导者,直接影响着人们的价值观念和生活态度,使人们的经济意识、消费理念、审美观念、生活习惯和消费行为都发生了深刻的变化。而公关广告、公益广告、观念广告等新型广告形式,更加突出地表现了现代组织开明的思维观念和崭新的行为方式。所以说,现代广告对培养个人、企业、各机关团体的道德情操,对促进社会精神文明建设发挥着重要作用。

(三)文化的承载和传播功能

在现代社会,广告已成为传播新知识、新技术的最主要载体和最有利手段。任何一种新上市的商品都是现代科学技术的研究成果,为了使这些新产品迅速地被广大消费者所接受,生产厂家要大张旗鼓地展开强大的宣传攻势,特别是通过广告向广大消费者介绍新商品的功能、质量、用途、工作原理和使用方法。“商务通”最早推出的电视广告就是一个典型的例子。这样,广告就有意识地承担起了一部分新知识、新技术的社会宣传和教育功能,成为人们开阔眼界、丰富思想和增长知识的一个有效途径。

 

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