市场调查固然十分重要，但在绝大多数情况下想要通过市场调查获得百分之百准确的市场信息几乎是不可能的，这一方面是由市场的复杂性和动态性决定的，另一方面受市场调查经济性和市场调查学科发展的阶段性等因素的制约。市场调查本身在企业决策中的定位和作用在一定程度上也反映了其局限性。

具体而言，市场调查的局限性主要表现为如下3个方面：

首先，市场调查本身就存在出错的风险。

市场调查的结果难免带有误差，误差的来源主要有两部分：抽样误差和非抽样误差。抽样误差是由实际调查中所选样本对总体代表性不足所引起的，它受总体异质性程度的影响。虽然抽样误差是抽样的偶然性造成的不可避免的误差，但抽样误差可以通过方案设计加以控制，也是可以事先估算的。非抽样误差是由除样本代表性以外因素的影响所产生的偏差，这种偏差往往受调查过程中参与调查活动人员的工作态度和能力等因素的影响，可能来自研究者自身，也可能来自调查员，还可能来自被调查者或被访问者。

其次，市场调查在创意时代遭遇“创意”新挑战，可能出现“力不从心”之局限。

互联网时代为科技和社会结构带来剧变，消费者的生活方式和需求都在提升，企业、市场和社会的生产运行方式也处在快速转型中，创意成为这一时代企业成功和可持续发展的重要能力。企业需要有前瞻性眼光，有勇于探索创新的勇气，还要有洞察消费者自身尚未意识到的需求的能力。这是依靠传统意义上的市场调查技术难以实现的。因为市场调查不能指导你去解决连消费者自己都没想到可以解决的问题，但在创意时代中满足消费者尚未意识到的需求很重要。正如亨利·福特所说：“如果我最初问消费者他们想要什么，我就会去找更快的马了。”企业不应该完全被消费者牵着鼻子走，也不应该被竞争者牵着鼻子走，否则只能生产出步人后尘的产品。因此，互联网时代需要市场调查技术自身的发展，更需要企业在掌握市场调查方法基础上具有更先进的数据分析意识和手段，还有更重要的技术洞见引领企业进行技术创新。“如果把市场调查看得比技术创新更重要，那就本末倒置了。”

最后，市场调查本身的定位和作用是为企业决策提供准确可靠的信息，因而不能代替企业决策。

“管理就是决策”—管理大师西蒙的这句管理名言道出了在企业生产经营活动中决策的重要性，因此，无论市场调查多么重要，也不可能代替企业决策，它只是为企业决策提供参考信息和重要前提。有些企业中“拍脑袋”“拍大腿”“拍屁股”的“三拍”决策实际上是对不重视市场调查而草率决策者的形象描述，也反映了不开展科学市场调查就进行企业决策的后果。同样，期望市场调查结果会告诉企业应该怎么办也是不现实的。企业应该对市场调查结果的科学性和准确性进行评估，做出基本的判断。如果认为是可以接受的，则必须在认真研究调查结果的基础上，结合其他多方面来源的信息、自身的实践经验和各方面相关专家的咨询意见，最终才能做出正确的决策。