消费者的决策依据:参照群体影响人们心理的表现

2.决策影响者的影响程度

决策影响者对人们虽然具有重要影响,但不同的人受参照群体影响的程度却有很大差别。现实中,决策影响者对人们影响力的大小主要取决于以下因素。

(1)人们的个性特征。人们的个性不同,受参照群体的影响程度也显著不同。一般来说,自信心强、善于独立思考、做事有主见、具有较强分析判断能力的人,受决策影响者的影响较小;相反,习惯依赖他人、做事缺乏主见、优柔寡断的人,往往受决策影响者的影响较深。

(2)人们的自我形象。每个人的内心深处都有自己设定的自我形象,其中既包括实际的自我形象,也包括理想的自我形象。实际生活中,每个决策影响者都有其独特的价值观、行为准则与消费特征。当它们符合人们的自我形象时,就会使人们对该群体产生强烈的认同感,把它视为塑造自我形象的一个榜样群体。相反,如果这些决策影响者的特征与人们的自我形象相差甚远,则不会对人们产生积极影响,甚至会成为人们想回避的群体。

(3)人们选购商品的类型。国外有学者认为,决策影响者对人们选购不同类型商品的影响程度不同可以从两方面说明:一方面是商品被别人认知的程度,即自己使用这种商品能否引起别人的重视,这个产品的品牌能否被别人识别,由此将商品分为大众性商品和私人化商品。另一方面是人们对商品的需求强度,由此将商品分为必需品和奢侈品。需要说明的是,由于具体国情不同,有些在国外被认为是必需品的商品在我国可能是奢侈品。

因此,在分析决策影响者对人们选购商品的影响程度时,要结合我国公民整体生活水平的实际情况进行。

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