任何价格变动都会对顾客、竞争者、经销商和供应商产生影响，甚至可能引起政府机构的注意。
顾客对价格变动的反应
顾客对企业某种产品的降价可能会产生下述理解：这种产品的式样老了，将被新产品所代替；该产品有缺陷，销售不畅；企业财务困难须回笼资金；价格还要进一步下跌，要耐心等待；该产品的质量有所下降，等等。
价格提高通常会抑制购买，但是顾客也可能产生这样的理解：这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；这种产品很有价值；企业想尽量取得更多的利润才提价，等等。顾客对价值高低不同的产品价格的反应有所不同。通常，购买者对那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对那些价值低、不经常购买的产品则不大在意其价格是否上涨。此外，有些顾客虽然关心产品价格变动，但更关心产品购买、使用和维修的总费用。因此，如果企业能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，则可以把这种产品的价格定得比竞争者高，取得较多的利润。