市场调查中通过各种渠道收集的资料是分散、杂乱无章、表面的，资料所隐含的本质意义还需要经过分析整理才能表现出来。这是一个去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里的研究过程。

1.对问卷资料的审核

对问卷资料的审核一方面审核问卷的真实性，另一方面审核问卷的准确性和完整性。问卷的审核分为两个阶段，实地审核和集中审核。实地审核主要审核问卷的真实性，集中审核主要审核问卷的准确性。

（1）实地审核。

实地审核包括两个方面：一是调查者自己对问卷真实性、准确性和完整性的审核，这一工作在调查者尚未离开调查点之前进行，另一方面的实地审核指调查者离开以后由复核员进行的审核，该项工作最后归到复查和追访工作。其目的是核实调查是否按要求正确无误地进行，尽可能确保每份调查问卷都是有效问卷。核实的内容包括以下几点。

①被调查者是否真正接受了调查？

②被调查者是否符合条件？

③调查是否按预定的方式进行？

④调查是否完整？

⑤其他问题。如调查员是否彬彬有礼，被调查者对访问员或调查过程有什么意见。

（2）集中审核。

集中审核的第一步是检查问卷填写的完整性和资料质量，目的是确定

哪些问卷可以接受，哪些问卷要作废。在问卷检查之前，应规定若干规则，使检查人员明确问卷完整到什么程度才可以被接受。

出现以下情况的问卷是不能被接受的：

① 所回收的问卷是不完整的，如缺页或多页；大面积无回答、相当多问题无回答、几个部分无回答、只有开头部分回答等应视为无效问卷；但个别问题无回答或同一个问题相当多问卷无回答则可以作为有效问卷。

②明显错误的回答；前后不一致的回答；答非所问；不必回答的问题回答了。

③问卷是在事先规定的截止日期以后回收的。

如有检查人员难以判断的问卷，检查人员应先将这些问卷放在一边，由研究人员决定取舍。因此，通常建议检查人员将原始问卷分成三类：可以接受的、明显要作废的、对是否可以接受有疑问的。

（3）当出现缺失数据时，少量的缺失是可以容忍的，但如果缺失值的比例超过了10%，就可能出现严重的问题，因此对缺失值要做适当处理。缺失数据的处理方法主要有以下三种。

① 用一个样本统计量的值去代替缺失值。最典型的做法是使用变量的平均值。例如对一个没有回答其收入的被访者，用该被访者所在的子样本的平均收入去替代。

②将有缺失值的个案保留，仅在相应的分析中做必要的排除。这是常用的处理方法。

③ 将有缺失值的个案整个删除。

2.资料整理

将经过整理的原始资料进行分组汇总。所谓分组，就是根据调查研究的需要，将调查总体按照一定的标志区分为若干个组成部分。如：

将调查总体按收入水平分为高收入、中等收入、低收入三类，按专业分组可以分为市场营销专业、会计专业、国际贸易专业等，前者为数量分组标志，后者为质量分组标志。

分组的关键是选择和确定分类标志。要根据调研目的、事物本质、事物所处的具体历史条件和现实条件来分组。如：

当研究目的是分析大中小企业的生产情况时，应选择数量标志如产品数量或生产能力来分组，而要知道各类企业的比例时，应选择部门类别这一质量标志进行分类；又如，反映企业生产规模的标志有很多，如生产能力、职工人数、固定资产价值等；在技术发达条件下，使用固定资产的价值进行分类要合理些，而在技术不发达条件下，用职工人数作为分类标志比较恰当。