消费品分销渠道简单模型与特点

消费品分销渠道简单模型与特点

消费品分销渠道简单模型,如图9-2所示。从图中看出,制造商对消费者的分销渠道模式主要有四种:制造商—消费者;制造商—零售商—消费者;制造商—批发商—中转商—零售商—消费者;制造商—代理商—零售商—消费者等。

图9-2 消费品分销渠道简单模型

它们之间共同的特点为:

一是面对的都是个人消费者或家庭消费者,且这些用户数量多,分布较为集中;

二是消费者对消费品的需求大多是多品种、少量的购买,从需求弹性来看,消费品的市场需求富于弹性,受宏观经济等影响的波动性较小;

三是在渠道流转的对象大致可分为日用产品等,因此,消费者购买行为等对分销渠道影响较大;

四是分销渠道的层级比较复杂,厂家往往主要依靠分销商进行分销,由于市场竞争激烈,使得分销商对厂家的忠诚度和依赖度比较低。

小案例
用事实说话——渠道对企业的重要性

A企业是一家音箱制造企业,主要产品是电脑音箱,产品技术含量不高,与竞争对手倾向于同质化。但该企业建立了自己的销售渠道,有自己的专卖店。企业最近几年一直保持高速成长。金融危机来临,飞利浦等企业收缩战线,只保留品牌和渠道,而将设计和生产的部分转给了A企业,所以公司业绩不但不下滑,反而面临新的机遇。

B企业是一家日化企业,主营头发护理系列产品。公司创始人原来做上游原材料供应,对行业理解深,品牌意识也比较强。企业产品主要通过大型连锁超市出售,全面进入沃尔玛、家乐福等大型超市。公司产品在档次上处于第一团队,与欧莱雅同台竞技。企业这几年稳步按照自己的发展规划前进,金融危机对企业基本没有影响。

A企业和B企业对渠道都很重视。A企业一直坚持两条腿走路,做好国内市场的同时积极发展国外市场,和经销商建立了稳固的关系,与客户零距离接触,对市场的反应也快。B企业老板对品牌建立很重视,公司一直坚持高端定位,没有因为短期的销售压力而混淆自己的品牌定位。同时企业对渠道的选择也很慎重,没有在萎缩的日化渠道发力,也没有在混乱的美发院线渠道抢业绩,公司多年的品牌和渠道积累保证了公司面对金融危机时的从容。

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