消费品分销渠道简单模型与特点

消费品分销渠道简单模型，如图9-2所示。从图中看出，制造商对消费者的分销渠道模式主要有四种：制造商—消费者；制造商—零售商—消费者；制造商—批发商—中转商—零售商—消费者；制造商—代理商—零售商—消费者等。

它们之间共同的特点为：

一是面对的都是个人消费者或家庭消费者，且这些用户数量多，分布较为集中；

二是消费者对消费品的需求大多是多品种、少量的购买，从需求弹性来看，消费品的市场需求富于弹性，受宏观经济等影响的波动性较小；

三是在渠道流转的对象大致可分为日用产品等，因此，消费者购买行为等对分销渠道影响较大；

四是分销渠道的层级比较复杂，厂家往往主要依靠分销商进行分销，由于市场竞争激烈，使得分销商对厂家的忠诚度和依赖度比较低。

小案例

用事实说话——渠道对企业的重要性

A企业是一家音箱制造企业，主要产品是电脑音箱，产品技术含量不高，与竞争对手倾向于同质化。但该企业建立了自己的销售渠道，有自己的专卖店。企业最近几年一直保持高速成长。金融危机来临，飞利浦等企业收缩战线，只保留品牌和渠道，而将设计和生产的部分转给了A企业，所以公司业绩不但不下滑，反而面临新的机遇。

B企业是一家日化企业，主营头发护理系列产品。公司创始人原来做上游原材料供应，对行业理解深，品牌意识也比较强。企业产品主要通过大型连锁超市出售，全面进入沃尔玛、家乐福等大型超市。公司产品在档次上处于第一团队，与欧莱雅同台竞技。企业这几年稳步按照自己的发展规划前进，金融危机对企业基本没有影响。

A企业和B企业对渠道都很重视。A企业一直坚持两条腿走路，做好国内市场的同时积极发展国外市场，和经销商建立了稳固的关系，与客户零距离接触，对市场的反应也快。B企业老板对品牌建立很重视，公司一直坚持高端定位，没有因为短期的销售压力而混淆自己的品牌定位。同时企业对渠道的选择也很慎重，没有在萎缩的日化渠道发力，也没有在混乱的美发院线渠道抢业绩，公司多年的品牌和渠道积累保证了公司面对金融危机时的从容。