渠道整合是指企业为了达到分销渠道整体优化的目的，而将企业的渠道任务分解或分配给适当的渠道或适当的渠道成员的过程。渠道整合是企业对分销渠道的一种调整，当渠道管理人员对于分销渠道有了更深刻的认识，觉得有必要对企业的不同渠道或渠道中的不同功能重新组合时，才会进行渠道整合。

（1）渠道系统内整合。

这是指将企业某一渠道内的各项渠道任务，分配给有比较竞争优势的渠道成员去做，由此提高该渠道的运营效率。这种渠道整合既适合采用多渠道策略的企业使用，也适合采用单一渠道策略的企业使用。

（2）渠道系统间整合。

随着企业细分市场和可使用分销渠道的增加，企业倾向于建立多条分销渠道。通过使用多种渠道，企业可以增加市场覆盖面，更好地满足顾客需求。然而，多条分销渠道系统的使用，不可避免地会带来渠道系统之间的冲突，控制也更加困难，因此，需要进行整合，发挥多渠道营销系统的优势，减少内耗。这种渠道整合方式适合于采用多渠道策略的企业使用。

小案例

娃哈哈的渠道调整

娃哈哈公司在创立之初，限于人力和财力，主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业，销售公司第一个产品——儿童营养液。随着公司的稳健发展和产品的日益多元化，娃哈哈开始基于“联销体”制度的渠道再设计，通过自建销售队伍，在全国各地开发1 000多家业绩优异、信誉较好的一级代理商，以及数量众多的二级代理商，确保娃哈哈的渠道重心下移到二、三线市场。为了保证渠道多元化战略的实施，避免出现冲突，娃哈哈针对多种零售业态，分别设计开发不同的渠道模式：对于机关、学校、大型企业等集团顾客，厂家上门直销；对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货；对于一般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店，由分销商密集辐射。这种“复合”结构，既能够有效覆盖和分类管理，有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争优势，同时，又很好地控制了终端渠道。

企业的营销渠道必须要遵循与环境相适应的原则。娃哈哈成立之初的渠道成员，与之后在不同发展阶段和开发不同区域市场时的渠道成员是不一样的。可见调整渠道成员在企业分销渠道发展过程中是不可或缺的环节。