什么是营销渠道成员的直接激励和间接激励?

(一)直接激励

直接激励是指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在市场销售活动、行为规范操作等方面的绩效。直接激励主要有以下几种形式:

1.返利

返利是指厂家根据一定评价标准,对达到标准的渠道成员进行奖励的激励制度。根据评价标准的不同,返利可以分为销售额返利和综合返利,其中,销售额返利又可分为销售额现金返利和销售额贷款折扣返利;根据返利的时间不同,返利可以分为月返、季返和年返;根据返利的方式不同,返利可以分为现金返利和非现金返利。

2.职能付酬

职能付酬是指厂家根据渠道成员完成的职能、相应的业绩及合作程度给予报酬激励。如厂家不是将一定比例的佣金直接付给渠道成员,而是安排这样一个奖励计划:如完成基本销售任务付30%,并保持有30天的存货付给5%,按时支付10%货款,提供消费者购买信息再付5%,以激励渠道成员完成重要的单项任务。

3.补贴

补贴是指厂家针对渠道成员在专项职能中所付出的努力,给予奖励性的各种专项补贴,如广告补贴、运输补贴、商品陈列补贴、样机补贴、新品推广补贴等。如,家电批发商有自己的运输车辆,不需要制造商配送,那么制造商就可以按照协议支付中间商一定的运输补贴。

4.放宽回款条件

资金回笼是任何企业都非常关心的问题,因此,厂家常常将能否及时回款作为激励渠道成员的重要条件,并在合作协议中有明确的关于回款期限的规定。一些有实力的渠道成员常常将及时回款甚至提前付款作为其承担职能的重要内容,以体现其竞争优势。然而,对于财力不足的渠道成员来说,放宽回款条件是极大的优惠条件,能够提供充分的激励。

5.渠道建设投入

厂家在渠道建设中进行一定的专有资产的投入,使渠道成员承担较长期的责任,能够在这个支持的过程中逐步建立“双边锁定关系”。同时,渠道建设投入本身也是对渠道成员的极大的物质激励。如美的空调每年对“4S”店的投资给予一定的补贴,成为对“4S”店的一个重要的激励政策。

(二)间接激励

间接激励是指通过帮助渠道成员进行销售,以提高销售的效率和效益来激励渠道成员的积极性,从而提高渠道成员销售绩效。间接激励主要有以下几种形式:

1.关系激励

厂家通过与渠道成员及时地进行信息交流,加强沟通,让渠道成员参与到渠道计划工作中来,共同制定渠道发展规划,明确各自在渠道发展的责权利关系。同时,进行经常性的感情交流,发展长久的紧密关系,能够对中间商起良好的激励作用。①建立经常性的磋商或沟通机制。建立经常性的磋商或沟通机制,能使沟通和交流工作常规化、制度化。如格力空调建立的股份制销售公司就是经销商参与渠道规划工作的一个重要的交流平台。公司定期召开会议(如定期的高级和中级领导层的会谈),征求经销商们对格力空调渠道建设的意见和建议,共同商讨渠道发展大计,起到了良好的沟通和激励的作用。②开展经常性的情感沟通活动。厂家可以策划开展形式多样的非正式活动,加强感情的交流,进一步强化合作关系。这类活动包括定期的走访、节日联谊活动、年末的答谢活动,甚至店庆祝福活动等,这类活动能够使渠道成员获得较强的满足。

2.发展激励

经销商参与到渠道工作中来,进行一定的渠道投入,不仅希望获得短期的利益回报,还希望获得长期的事业发展,不断成长。因此,厂家对经销商的发展激励在整个激励体系中具有举足轻重的地位。发展激励主要体现在以下几个方面:

(1)产品的市场前景好,业务发展潜力大。厂家要与经销商充分沟通企业的发展战略、市场开拓等方面的远景目标,使经销商充分理解和认同厂家的事业目标,对事业发展有信心,有热情,有自豪感。

(2)厂家渠道管理工作规范有序,可以将优秀的管理方法向经销商传授。经销商愿意和强大的厂家合作,不仅是因为其产品流量有保证,获得好的利润,也因为强大的厂家有先进的企业管理理念和管理经验。强大的厂家将先进的管理经验和方法向经销商传授,能使经销商的素质获得提高。

(3)共同开发新的市场机会,帮助经销商成长。共同开发新的市场机会,帮助经销商成长是符合厂家发展的长远目标。因为,随着市场的扩展、企业实力的增强,就需要经销商同步提高,才能提升产品的品牌形象和提高产品的市场总体竞争实力。当然,厂家实力增强以后,也可以发展实力强的新的渠道合作伙伴,但渠道成员不可能完全改换,这样交易成本太大,而且风险也极大。稳妥之策是帮助原有的渠道伙伴一起成长,使渠道整体实力获得提高,竞争力增强。

3.渠道支持

(1)信息支持。信息支持是指厂家通过给渠道成员提供产品相关的信息,帮助渠道成员提高销售能力,扩大销售量。信息服务对于渠道成员来说尤其重要,因为渠道成员如果不能先于竞争对手及时掌握最新信息,就会在竞争中处于劣势;如果不能及时向用户提供最新的产品信息和准确的产品性价比,就会失去用户的信任。因此,许多公司通过开通专门的互联网站点来提供相关的信息支持。

(2)市场支持。市场支持是指厂家围绕开拓市场而对渠道提供的一系列支持,包括广告、市场推广活动、提高核心渠道向下一级渠道的拓展力度等。有时厂家也针对区域提供市场推广活动支持,如帮助个别区域代理召开渠道大会,从会场布置到一切活动的安排,都由厂家来做,这样弥补了区域代理能力的不足。

(3)技术支持和维修服务。技术支持是指厂家针对渠道在技术方面的不足所提供的包括技术指导、技术人员培养等一系列支持。厂家通过在大区设立专门技术支持人员的方式,对渠道提供技术上的帮助和指导。对渠道成员来说,由于技术能力的相对落后,对厂家的技术支持依赖性比较强。维修服务是中间商销售的后盾,厂家良好的维修服务能够使中间商专心做销售,没有后顾之忧。同时,优质的售后服务能够在顾客心中树立对品牌的信心,促使更多用户向中间商购买产品,并且中间商也能赢得许多回头客。总之,完善的维修服务网络能够提高中间商在市场竞争中的生存能力。

(4)融资支持。融资支持是指厂家为合作伙伴提供直接的融资,或帮助渠道成员借用外部资金,包括从银行、租赁公司、投资公司或上市公司等机构获取资金。

版权声明:本篇文章(包括图片)来自网络,由程序自动采集,著作权(版权)归原作者所有,如有侵权联系我们删除,联系方式(QQ:452038415)。http://www.iqinshuo.com/6629.html