分销渠道调整的方式有哪些?

1.分销渠道调整的方式

(1)调整分销渠道结构。调整分销渠道结构就是对原有分销渠道的构成方式加以改变。例如,将企业原来以中间商渠道为主的渠道结构体系改变为以直销为主的渠道结构体系。

(2)调整渠道中的代理方式。渠道中的代理方式有总代理、独家代理和一般代理三种方式,原来采用独家代理的方式,为了制约独家代理商的行为,防止其过分扩张,可把独家代理方式改变为一般代理方式。

(3)调整渠道政策。企业的渠道政策包括价格政策、市场推广政策、信用额度政策、铺货政策、奖惩政策等,它们服务于一定的营销环境。当环境发生变化时,应作出适时的调整。例如,在产品不太容易销售或者要加大产品的促销力度时,对于经销商采用“先给货,后付款”的政策;而在产品畅销时,为了减少信用风险,则采用“一手交钱,一手交货”或“款到送货”的政策。

(4)调整渠道成员关系。为了更好地理顺渠道成员间的管理,企业可以根据渠道成员经营本企业产品的业绩,调整其在分销渠道中的地位,给予一些优惠政策。例如,对于经营本企业产品业绩突出的经销商,企业给予优先供货、价格打折、提高信用额度等优惠政策或者各种奖励;而对于那些业绩下降的中间商,则取消原有的一些优惠政策,直至淘汰。

(5)调整区域市场的渠道结构。根据市场结构的变化,在不改变整个企业渠道体系的前提下,通过改变某个区域市场的渠道结构来调整渠道。例如,在某个区域市场上增加一条新渠道,以满足那个市场上某些消费者特有的需要。

(6)重组和更新整个渠道体系。如果由于自身条件、市场条件、商品条件的变化,企业原有的分销渠道体系制约了企业的发展,这时就必须对整个分销渠道体系进行调整。这种调整涉及面很广,执行起来很困难。它不仅要突破企业原有的分销渠道网络,而且会引发整个渠道功能的重新安排和利益的重新分配,因此既可能遭到企业内部某些既得利益者的反对,也可能受到某些渠道成员的抵制。一般而言,这种比较彻底的渠道改造,只有在企业的渠道体系受到外部严重威胁或内部发生重大变化时才可使用。

2.分销渠道调整的时机

一般来说,当出现下面几种情况时,企业应该考虑是否需要调整自己的分销渠道:

(1)消费者对渠道服务产出的不满意有上升趋势。消费者对于渠道服务产出的要求,会随着市场环境的变化而改变。随着买方市场形成,消费者变得越来越挑剔,对厂商服务产出的要求会越来越高。消费者对于渠道服务产出的不满意一旦形成上升的趋势,企业就应该在渠道方面做出改变,以降低消费者的不满意。

(2)企业的分销渠道没有被充分利用。消费者的需求存在差异,购买量、购买方式和购买习惯也不同,因此,单一的分销渠道很难满足所有的消费者的需求,于是很多企业就采用多渠道策略。不过,多渠道建立起来以后,企业常常发现,多渠道并不像原来想象的那样,有些渠道是多余的,没有得到很好的利用。这时,企业就应该根据不同渠道的效率,对企业的整个渠道体系做出调整。

(3)企业渠道的辐射力与控制力不足。企业在经营初期一般实力比较弱,为了使自己的产品能够顺利进入市场,经常利用中间商。当中间商投机行为严重时,企业的经营风险是很大的。随着企业规模的不断扩大,一方面,原有中间商可能在辐射力上已经达不到企业的要求;另一方面,为了规避分销渠道中的经营风险,需要加大对渠道的控制力。这时,企业就需要对分销渠道体系进行调整。

(4)企业的营销战略改变对渠道提出了新的要求。分销渠道是企业的一个可控因素,因此,它要服从企业营销战略的要求。当企业的营销战略改变时,往往会对分销渠道提出新的要求。例如,科龙冰箱要成为一线品牌,就需要改变原来在小零售卖场销售的渠道,进驻大型高端的零售卖场渠道。

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