产品成长期的特点与营销策略

(1)成长期的市场特点。

消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快;大批竞争者加入,市场竞争加剧;产品已定型,技术工艺比较成熟;建立了比较理想的营销渠道;市场价格趋于下降;为了适应竞争和市场扩张的需要,企业的促销费用水平基本稳定或略有提高,但销售额的比率下降;由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升。

(2)成长期的营销策略。

企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。具体说来,可以采取以下营销策略:

①根据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号,增加产品的新用途;

②加强促销环节,树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象。主要目标是建立品牌偏好,争取新的顾客;

③重新评价渠道、选择决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场;

④选择适当的时机调整价格,以争取更多顾客。

企业采用上述部分或全部市场扩张策略,会加强产品的竞争能力,但也会相应地加大营销成本。因此,在成长阶段,面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说,实施市场扩张策略会减少眼前利润,但加强了企业的市场地位和竞争能力,有利于维持和扩大企业的市场占有率,从长期利润观点看,更有利于企业发展。

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