产品介绍期的市场特点与营销策略

(1)介绍期的市场特点。

消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为,因此产品的销售量小,而单位产品成本相应较高;尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式;价格决策难以确立,高价可能限制购买,低价则可能难以收回成本;广告费用和其他营销费用开支较大;产品的技术、性能还不够完善;利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少,企业若建立有效的营销系统,即可以将新产品快速推进,进入市场发展阶段。

(2)介绍期的营销策略。

①快速撇取策略。

即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润,高促销费用是为了引起目标市场的注意,加快市场渗透。成功地实施这一策略,可以赚取较大的利润,尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是市场上有较大的需求潜力;目标顾客具有求新心理,急于购买新产品,并愿意为此付出高价;企业面临潜在竞争者的威胁,需要及早树立名牌。

②缓慢撇取策略。

即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是市场规模相对较小,竞争威胁不大;市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑;适当的高价能被市场接受。

③快速渗透策略。

即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人,以最快的速度打入市场,该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是产品市场容量很大;潜在消费者对产品不了解,且对价格十分敏感;潜在竞争比较激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。

④缓慢渗透策略。

即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品,低促销费用则可以实现更多的净利。企业坚信该市场需求价格弹性较高,而促销弹性较小。实施这一策略的基本条件是市场容量较大;潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感;有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。

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