(1)衰退期的市场特点。
销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者对该产品已不感兴趣,价格降到最低点;多数企业无利可图,纷纷退出市场;留在市场上的企业,通常采取削减促销费用、简化分销渠道、调低价格、处理存货等措施,以维持微利或保本经营。
(2)衰退期的营销策略。
判断一种产品是否已进入衰退期,企业需要进行认真的研究分析,然后决定是继续留在市场还是退出市场。
在衰退期可采取的营销策略主要有:
①集中策略。
即企业把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。简而言之,缩短战线,以缩短产品退出市场的时间,以最有利的市场赢得尽可能多的利润。
②维持策略。
即保持原有的细分市场和营销组合策略,仍然保持原来的细分市场,使用相同的分销渠道、定价和促销方式,把销售维持在一个低水平上。待到适当时机,便停止该产品的经营,退出市场。
③榨取策略。
即大幅度降低销售费用,如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等,这样可能导致产品在市场上的衰退加速,但可以争取产品被淘汰前的最后一部分利润。
④转移策略。
这种策略一般有两种方式,一是立即转移,企业停止生产经营衰退期的产品,出卖、转让产品商标及存货,处理好善后事宜,将企业的资源转向新的经营项目;二是逐步转移,即企业及早开发出新产品,对处于衰退期的产品逐步停产,有序地完成新老产品的更替,以尽量减少停产、转产给企业带来的损失。