被访者对问卷的反应存在偏差。

常见的反应偏差有两种，即默许偏差与社会赞许偏差。所谓默许偏差是指被访者更倾向于同意所有题目或者做出积极的评价。所谓社会赞许偏差是指被访者倾向于按照社会所期许的方式做出反应。由于反应偏差的存在，通过包含量表题的问卷所收集的数据不能百分之百地反映客观现实。

除此之外，还可能存在一些比较“粗心”的被访者，他们不认真看题目做判断，而是根据某种习惯或倾向进行回答。当问卷设计得比较单调时，被访者持续看到相似度较高的题目，容易感到疲倦，作答时更容易“粗心大意”。因此，在问卷或量表设计中，不少学者建议混合使用正向题和反向题。这样做的好处如下。

① 能够筛选出不认真作答的被访者。如果不论是积极的还是消极的描述，被访者都选择“认同”，那么就有不认真作答的嫌疑。

② 正、反向题混合会消耗被访者更多的认知资源，因此可以让被访者更加专注，减少习惯反应。

③ 对于默认给出好评和默认给出差评的被访者，正、反向题混合都可以降低这种习惯反应的影响。

需要说明的是，反向题的设计和使用以及后续的数据编码处理对统计专业背景的要求较高，在实战中也更适用于专业统计人员和专业调研公司。对于非统计专业的读者，在实战中对于反向题的设计和使用要慎重。

量表题的设计原则

① 在大部分情况下，我们选择使用成熟的量表，或者在成熟量表的基础上进行适当的修改，以适应当前的主题。我们一般很少直接编写新量表。如果引用的量表来自国外的文献，则应该着重考虑中外表达习惯的差异，需要提前进行本土化研究，修改语句的表述方式，使其更加适合中国人的习惯。

② 量表题的数量选择：每个变量最好对应4～7道题。

③ 量表题设计的表述：切忌语义模棱两可，比如“我也不确定是不是喜欢购物”这句话的含义不明确，我们不建议采用类似的表述。

④ 在所有的量表题中，尽可能采用同一种选项评分方式，要么都是五级量表，要么都是七级量表。这样方便后期重编码和计分。