不同于传统的线下调研执行方式，在网络调研的执行过程中没有访问员或调查员的介入，受访者完全是在没有人际压力的背景下自行填答调查问卷的。因此，在设计网络调查问卷时，需要重点关注受访者在答题过程中的感受。只有受访者的答题体验好，才能够提高回收数据的质量。
受访者在答题过程中会经历理解、检索回忆、判断与估计、填写四个阶段。
1．理解
在受访者回答问题之前，首先需要对题目的字面意义进行消化和理解。若不同的受访者对同一个问题产生了不同的理解，或者受访者对问题的理解与研究者原来的意图存在差异，那么研究者通过这个问题收集到的数据将会产生偏差。理解上产生的偏差既可能是因为受访者的理解能力存在差异，也可能是因为研究者所提出的问题本身存在一些缺陷，比如问题中存在难以理解的专业术语、含义模糊的词语、有歧义或者复杂的句子等。
比如，当问受访者过去一年的收入是多少时，有些受访者会理解为税前收入，有些受访者会理解为税后收入；有些受访者只会想到工资，有些受访者还会想到奖金福利，有些受访者可能还会把投资收益考虑在内。和日常的交谈一样，受访者除了尝试理解问题的字面意义外，还常常会有意识或无意识地揣摩问题的言外之意，或者推测提问者提出这一问题的意图。这同样会影响受访者的回答。所以，问题尽量严谨一些，可以避免理解上的差异导致数据上的差异。比如，请回答你全家的月总收入（税前，包含副业收入）是多少。
2．检索回忆
受访者理解问题之后，通常需要在脑海中检索或者回忆相关的信息，以便做出回答。记忆力是人类自然拥有的一种能力，但人们的记忆也是有缺陷的，最明显的一个缺陷是我们经常会遗忘。
人类的大脑从记忆的那一刻起就开始遗忘。德国心理学家艾宾浩斯在1885年提出遗忘曲线，描述了人类大脑遗忘新事物的规律。他发现人类遗忘的过程并不是均匀的，最初遗忘速度很快，然后逐渐变慢。随着时间的推移，事件越久远，我们能回忆起来的东西就越少。如果问一位50岁的受访者上小学时老师和同学的名字，他多半是想不起来的。
不过我们的记忆或者遗忘也因事而异，比如人们不易分清“网红脸”，因为“网红脸”看起来都很相似。人们对事件的记忆也是一样的。当一件事与别的事情没有区分度、不够独特时，这件事往往很难被记住。比如，问受访者过去一年看过多少次医生。对于一个常年生病需要看医生的受访者来说，他可能很难给出一个精确的答案。人们不仅会遗忘，有时人还会改写自己的记忆，而自己往往对此毫无察觉。
3．判断与估计
有时仅仅依靠检索回忆并不能得到一个明确的答案，受访者接下来会进行判断与估计，即通过一定的策略和方法整合已经检索到的信息，弥补尚有欠缺的信息，以形成所需要的答案。
受访者有时会根据回忆一件事的难易程度来判断这件事发生的频率。当一件事很容易想起时，他们会认为这件事发生的频率一定更高；而当一件事比较难以想起时，他们会认为这件事发生的频率一定更低。他们对事情发生的频率所做出的判断并非基于脑海中真实检索到的这件事所发生的频率。在回答态度性问题时，受访者也常常会结合答题时的语境进行判断和估计。在调研中，语境主要指当前可得的信息。在大多数时候，这些信息来自受访者先前回答过的问题。
举例来说，研究者在调研中经常会提出这样的问题：“总的来说，你对自己当前生活的满意度如何？”在这个通用的问题之后，研究者往往还会紧接着提出一个或一些具体的问题，如“你对自己当前的婚姻的满意度如何”。因为婚姻是生活的一部分，所以通用问题与具体问题的答案往往会有相关性。
不过，施瓦茨等人发现，当先提出具体问题再提出通用问题时，这种相关性会大大减弱。由于已经回答了婚姻满意度的问题，在回答生活总体满意度时，受访者会把婚姻满意度的信息排除在外。在这里，受访者对于生活满意度的判断受到了先前婚姻满意度一题所形成的语境的影响。
4．填写
受访者将经理解、检索回忆、估计与判断后形成的答案匹配到相应的选项。这时受访者会综合前面三个步骤，对最终的答案进行再加工。比如，当受访者发现答案和问卷上的选项不匹配时，他们可能会相应地调整自己的答案；受访者有时还会故意谎报答案，以展示更好的形象，或者避免尴尬或法律责任。这种称作社会期望效应，是指受访者在自我评价时通常会以社会认可的方式做出评价反应，从而使自己或别人看起来更适合社会需要。这主要表现为“装好”。
以上介绍了受访者回答问题时所经历的一个典型过程，其中的每一步都会影响受访者最后的问卷填写。了解这个过程有利于我们优化调查问卷，注重问卷题干的严谨性和易懂性，能提高收集到的数据的质量，还可以改善受访者的答题体验。
另外，答卷时长也是影响网络调查问卷的回收数量和回收质量的重要因素。
在互联网尤其是移动互联网的背景下，碎片化已经成为上网用户的重要行为特征。在这种情况下，访问的时长会直接影响受访者答题的动力。很多受访者在开始的时候往往有很大的动力提供最佳答案，但是随着答题时间越来越长，受访者越来越疲惫，他们认真答题的动力越来越小。
所以，在设计问卷时，对于问卷长度的管控尤为重要，应尽可能避免过长的问卷，这有助于提升数据回收的质量。根据我们的经验，网络调查问卷的答题时间需要控制在15分钟以内（不超过50道题），最好控制在5分钟以内（20～25道题）。