2．深度访谈

深度访谈（In-depth Interview）是指专业访谈人员和被调查者针对某一论题以一对一的方式进行较长时间（通常是30分钟到1.5小时）的谈话，用以采集被调查者对某个问题的看法或做出某项决定的原因等。这种方法常用于了解个人如何做出购买决策，如何使用产品或服务，以及生活中有什么情绪和个人倾向等。

深度访谈一般在以下场景中使用。

① 被访者的身份具有一定的特殊性，或者谈论的话题具有一定的敏感性。由于高层人士的时间往往很紧张，并且每一位高层人士都有着比较鲜明的个人意见和看法，所以，不论是出于尊重考虑还是出于时间方面的考虑，针对高层人士的调研通常都会选择深度访谈的形式，并且一般也会选择对他们来说比较方便的地点（例如办公室或办公场所附近的咖啡厅等）。另外，针对经销商的定性调研也往往因为话题的商业敏感性而一般采用一对一深度访谈的形式完成。

② 需要与被访者进行较长时间的交流，以便了解更多的细节。例如，如果想要了解被访者对服装产品的消费需求，单纯通过座谈会，可能只会了解到一些颗粒度较大的“大概”内容，而对于在不同场景下如何选择和搭配服装，就很难有细致的了解了。这时，如果能够与被访者进行一对一的深入交流，特别是到被访者家中进行家访，在访谈的同时看一看被访者的衣柜，请他们演示一下自己在不同场景下挑选服装的实际过程，则会获取有用的细节信息。

深度访谈的调研材料是深访提纲，深访提纲的撰写方式与座谈会提纲类似，只不过由于采用一对一的方式，提纲中不需要插入讨论话题。在一个调研项目中，参加深度访谈的被访者数量根据调研需求而变，波动较大。在通常情况下，参加深度访谈的被访者数量为5～30人。在做被访者规划时，应注意选择具有不同人口特征、消费模式、品牌选择等的被访者，以获取更丰富的信息。深度访谈的地点选择具有较大的灵活性，可以选择调研公司指定的专业访谈场所，也可以选择被访者更方便的办公场所或者居住地周边区域，还可以选择被访者的办公地点或者居住地。新冠肺炎疫情发生以后，以在线视频会议的方式进行深度访谈的情况越来越多了。

深度访谈的优势在于可以用较长的时间了解被访者的想法，这意味着能够从单个被访者那里获取更丰富的信息。由于深度访谈是单独进行的，在时间上很难并行，所以往往耗时较多，成本也较高。对于同样的12个被访者，开两组座谈会和做12次深度访谈相比，后者所需的时间和金钱成本都更高。