小组座谈会（Focus Group Discussion，FGD）是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。主持人引导讨论，主要目的是从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们谈论研究人员感兴趣的话题来得到观点。这种方法的价值在于自由的小组讨论经常可以得到意想不到的发现，是最经典的定性研究方法之一。

小组座谈会一般适用于下述场景：未知情况较多（例如对市场状况的了解甚少，对用户情况的了解不足），需要深入挖掘的内容多（例如需要对目标人群的心态、动机、需求、观点、利益追求等进行深入的了解），需要通过相互讨论激发出更多的想法和意见（例如进入一个新市场时，需要探讨产品使用的更多可能性），测试材料较多（例如需要了解目标人群对多个方向的广告脚本的反馈）。

一场标准的小组座谈会一般有6～8人参加，需要持续1.5～2小时。在互联网时代，时间的碎片化使得人们的专注力不断下降。与此同时，由于国内消费市场的竞争日趋激烈，消费者的许多表面化需求已经都被挖掘出来了，小组座谈会中要挖掘的问题的深度不断加大。因此，参加小组座谈会的人数大多会控制在6人，尽量在1.5小时内完成对主要问题的询问。

小组座谈会使用的调研材料是座谈会提纲，其中列出了用研方希望在座谈会中了解的问题、这些问题所属的板块和询问时的逻辑顺序，以及各板块内容所需的时间。召开座谈会的组数往往根据用研方的需求来确定，一般会挑选2～4个重点城市，召开4～8组座谈会。

小组座谈会的优点主要包括以下几个。

① 被访者比较放松，更容易充分表达自己的观点。小组座谈会是一个多人交流的过程，还会提供一定的零食来活跃气氛，所以被访者在交流过程中更容易放松。

② 座谈人员相互激发，可以收集更多的意见。

③ 调研人员可对被访者的情绪有更直观的感性认知。

小组座谈会的局限性主要在于以下几点。

① 甄别和选取被访者的要求高。被访者不仅需要符合用研方在产品和品牌应用方面的“硬性”需求，而且需要在沟通能力、友好态度、交流意愿等方面符合“软性”要求。

② 会场控制难度大。因为座谈会是多人交流的场景，所以某个人过度沉默或者过度活跃都有可能影响座谈会的现场氛围。保持讨论气氛适度热烈和话题内容始终“不歪楼”，并不是一个很容易把握的问题。

③ 对主持人的要求高。一名合格的小组座谈会主持人需要在座谈过程中扮演三个角色：一是消费者角色，需要随时与消费者保持同理心，理解他们表达的问题背后的需求和想法；二是客户角色，需要有客户思维，以便在被访者众多的语言信息中找到更值得关注和深入挖掘的信息；三是调研者角色，需要依据调研大纲的结构和时间安排，确保座谈会按照计划进行下去。

④ 被访者发言的有效时间偏短。在有6个人参加的为时90分钟的座谈会中，平均每个人的发言时间实际上只有15分钟，这还没有考虑主持人的发言。因此，在座谈会中，每个人表达个人看法的时间相对较短。另一方面，时间过长又会造成被访者疲劳。所以，如果座谈会中想要了解的内容过多，就会造成挖掘深度不够。