语义差异量表（Semantic Differential Scale）是由社会心理学家奥斯古德、萨奇和泰尼邦（Osgood， Suci， Tannenbaum）于1957年首先提出的。在市场研究中，常常用于测量人们对研究对象的印象。

在设计语义差异量表时，首先要确定与测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相反的形容词或短句，分别放在量表的两端，量表的中间被划分为7个连续的等级。被调查者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，并在合适的等级位置上作标记，从而实现了个人的定性判断向定量分析的转换。

使用语义差异量表测定印象时，奥斯古德将构成印象的因素分为三种：一是评价的因素；二是潜在的因素；三是行动的因素。现代研究者一般将形容词或短语进一步细化为三个维度:一是评价（好与坏、善良与残酷、重要与不重要等）；二是力量（强与弱、硬与软、刚与柔等）；三是行动（主动与被动、快与慢等）。

由于功能的多样性，语意差别量表被广泛地应用于市场研究，用于比较不同品牌商品、厂商的形象，以及帮助制定广告战略、促销战略和新产品开发计划等。

语义差异量表也有不足之处，在使用时需要注意以下几点:

首先，避免晕轮效应。在市场调查中，两极化的形容词或短句如果全部按照“不利位置的”到“有利位置的”从左到右排序，很容易影响被调查者对被测对象总体印象的评判。因而一般会打乱置放两极化反义词的次序，使之随机分散分布；或者预先设计两份量表，重新编排次序；再或者增大样本量。这样可以最大限度地避免晕轮效应，减少其对调研结果的影响。

其次，评分等级的设定。在市场调查中，基本上没有一套标准模式可以遵循。但在测量标准上，如果评分极点太少，量表就过于粗糙，容易丢失很多信息。而评分极点过多，又可能超出被调查者的分辨能力。一般来说，7级评分标准测量的效果比较令人满意。

再次，中间值的设定。采用7级评分标准，我们就要考察中间值——4分回答的具体情形。也就是说，被调查者对中间值——4分回答有时未必是其中间态度的反映，也可能是其对此陈述根本不了解。

最后，务必要填写好对被调查者的指导语，最好能举例示范，从而减少被调查者因对如何填答摸不着头脑而放弃回答的情况。

案例材料

您对A酒店的看法如何？

图12-2是一系列评价标准，每个标准的两端是与描述它的意义相反的形容词。请用这些标准来评价A酒店，并在您认为合适的地方作标记。请确保在每个标准上都作了标记。