评价量表也叫评比量表，是市场调查中最常用、最基本的一种顺序量表形式。它是由调查人员事先将相关问题的各种可能的答案标示在一个评价量表上，然后要求受访者在量表上指出其态度或意见。量表的两端设置极端答案，中间一般为中性答案，两个极端答案之间被划分为若干等级。
根据量表的形式，评价量表又可以分为图示评价量表和列举评价量表。一般图示评价量表要求被调查者在一个有两个固定端点的图示连续谱上进行选择；列举评价量表则是要求被调查者在有限类别的表格标记中进行选择。评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理，下面分别对这两种评价量表进行说明。
① 图示评价量表。图示评价量表的形式如图12-1所示。
图12-1 图示评价量表
图示评价量表制作简单，使用方便，文字、数字和插图的配合使用构成了一个容易为不同区域、不同受访者群体理解的叠加的评分系统。它不仅具有定序的性质，其获得的数据还可作定距处理。但是，在被调查者不太清楚调研人员的评价标准，且很难作选择的情况下，往往倾向于选择中间答案。
② 列举评价量表。
列举评价量表一般用于品牌比较和产品各方面性能的测试。由于列举评价量表要求被调查者在有限的类别中作出选择，因而相对具有更高的准确性。下面列举三种常用的列举评价量表。
量表A案例：
下面我将向您列举一些白酒品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差、差、一般、好还是非常好。
量表B案例：
下面我将向您列举一些平板电视品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的知名度是非常低、低、一般、高还是非常高。
量表C案例：
您认为喜之郎公司的水晶之恋果冻的味道怎样？
量表A和量表B中品牌的起始位置是循环的，因此相同的起点会给被调查者带来影响，可能成为误差的一个来源。量表C则适用于针对儿童进行的调查，“小人头”的表情有助于儿童的理解和反应，同时也增加了调查的趣味性。
列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是列举评价量表不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。
总体来讲，评价量表有许多优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。
但是这种方法也可能会产生三种误差:
一是仁慈误差。有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评价，从而引起负向的仁慈误差。
二是中间倾向误差。有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是当不了解或难以用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。可以用以下方法防止这种误差的发生:首先，调整叙述性形容词的强度，如将完全反对改为通常反对；其次，增加中间的评价性语句在整个量表中的空间；再次，使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使其大于中间各级间的语意差别；最后，增加量表的层次。
三是晕轮效果。如果被调查者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。预防的方法是对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；或者问卷的每一页只列出一种特性，而不是将所有要被评价的变量或特性全部列出。