测量量表是测量的工具，通常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及其所代表的事物属性程度等。

（1）类别量表

类别量表是根据被调查对象的性质分类的，一般而言，该量表中所列的答案都是不同性质的，每一类答案只表示分类，不存在比较关系，被调查对象只能从中选择一个答案，而不必对每个答案进行比较。例如，性别、出生地、喜欢的电脑品牌、购买者／非购买者，以及其他用“是”或“否”、“同意”或“反对”来回答的问题。

又如，你的职业是：

作家□ 医生□ 教师□ 工程师□

你的性别是：

男□ 女□

指出所有你可能购买的笔记本品牌：

联想□ 苹果□ 戴尔□ 华硕□

你是否同意：“网络教学是一种发展趋势”？

同意□ 反对□

这些例子只是指出消费者特征，而没有提供其他信息。类别量表的每类答案的代表数字只作为分类使用，这些代表数字仅代表了某种名义或特性，真正的目的在于对被调查者作出一定的分类。

（2）顺序量表

顺序量表是指量表中所罗列的答案之间要具有顺序关系，而且其顺序关系是由每个调查者根据自己的态度来确定的。顺序量表比类别量表要多一个特性，即顺序量表必须充分考虑每个备选答案，逐一比较，然后确定每个答案的顺序，如A＞B＞C＞D＞E＞F。顺序量表表示了特指对象间规模的差异，具有比较的特性，可以比较出各项答案之间的高低次序，但是无法知道它们的差距究竟有多大，因为其不具有差距度量的特性。

例如，某研究机构要求全职太太根据她们心中的偏好，对五种品牌的洗衣粉，依最喜欢到最不喜欢排列，最喜欢给５分，最不喜欢给１分，这就是一个顺序排列表。如果某位全职太太的答案是这样的：5.汰渍；4.奥妙；3.超能；2.雕牌；1.白猫。这只表明她对各品牌洗衣粉的好恶次序看法，并不能说明各品牌洗衣粉之间的差距有多少，即她是否认为奥妙洗衣粉比白猫洗衣粉好4倍。

（3）等距量表

等距量表不仅能表达各备选答案（态度）之间的顺序关系，还可以测定各顺序位置之间的距离。在上例中，如果以100分为满分，这位全职太太给出的分数分别是：90分、70分、50分、30分、10分，这就可以表示顺序和差距。可以确定地指出90分与70分之间的差距等于70分和50分之间的差距。这种差别通常被定义为一个等级单位。差距量表上并没有一个真正的零点（真零）。

例如，评价某个商店的售货员的态度为：“非常友好”“比较友好”“友好”“比较不友好”“非常不友好”。

当然这种评定有一定的主观性。调查人员通常假定每个等级与前一个等级的差别都是一个单位。在这种情况下，我们可以说差别是“等间隔的”。有时，调查人员必须暗示自己，每个等级之间的差别是相等的。

（4）等比量表

等比量表除了具备差距类别所有的特征以外，还具有真正的零点这一特征，也就是说，等比量表中的各个答案之间具有类别关系、顺序关系、差距关系、等比关系和比率关系。比如，可以说160公斤人的体重是80公斤人的体重的两倍。市场营销研究中的销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等；被调查者的物理特性，如体重、年龄、身高、收入等；面积、距离、货币单位、回报率、人口统计、时间间隔等都可以通过等比量表来描述。

不过，在态度测量方面，运用等比量表就非常困难。比如，当消费者给予某个品牌100分，而给另外一个品牌50分时，并不能说明他对前者的喜好程度是后者的两倍。由此可见，态度测量本质上是一种顺序概念，不太适宜用等比量表或等距量表测量。

以上四种测量尺度所表达的信息内容逐渐增加，其测量值的数量化程度也依次加深。但也应注意到，间距尺度及比率尺度在计量人们态度时也有一定的限度。因此，调研人员在问卷设计过程中，应正确把握各种尺度的含义，根据调研的目的和采用的分析方法来确定测量尺度，从而确保信息资料的正确性，减少误差。

数据的四种测量尺度及其适用统计方法的比较如表12-2所示。

案例材料

这是一项对10个电视栏目的调查（见表12-3）。栏目编号采用数字对应10个栏目名称，属于类别量表；第二栏是受访者对这10个栏目按照喜好程度的排序，这种排序不一定要用1—10的顺序数字，该栏中的两列序列是一致的，都是顺序量表；第三栏是受访者对每个节目按照喜好程度打分，同样也不一定要使用1—7的分制和固定的起点，从1开始和从11开始是一样的，都是等距量表；最后一栏的收视时间属于等比量表。