在市场调查中,经常要取得被调查者的态度、意见、感觉等心理活动方面的信息,如消费者对某企业促销活动的反应、对某个品牌的喜好程度等,对于这类信息往往要借助态度测量表法加以判别和测定。
1. 态度测量的含义与作用
测量是指根据一定的规则,给事物的特性分配一定的数字或序号,从而将其特征量化的过程。例如,购买鞋时,你会购买品牌A的可能性有多大?可能的答案是“肯定再买”“可能再买”“肯定不买”,我们可以用数字1表示“肯定购买”,用数字2 表示“可能购买”,用数字3表示“肯定不买”。
测量的主要作用在于确定所测对象特定属性的类别或水平。它不仅可以确定特定属性的水平,也能确定特定属性的类别。给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行统计分析的可能性,有助于测量规则与结果的传达。
2. 测量尺度
(1)定类尺度
它是一种标记方法,其中数字只用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行“=”或“≠”(即“是”或“否”)的逻辑运算,如性别编号等。
(2)定序尺度
它是一种排序尺度,分配给物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间不仅可以进行“=”或“≠”,还可以进行“<”或“>”的运算,如质量排序、考试成绩排名等。
(3)定距尺度
尺度上数字相等的距离代表了被测特性的相等值,又称间隔尺度、区间尺度。定距尺度之间除了可以进行“=”或“≠”“<”或“>”的运算外,还可以进行“+”或“-”的运算,如温度、质量评分等。
(4)定比尺度
除拥有定类、定序、定距特性外,定比尺度还有一个绝对的零点。因此,定比尺度可以进行“=”或“≠”、“<”或“>”、“+”或“-”的运算,还可以进行“×”或“÷”的运算,如长度、重量、销售量等。