“神秘顾客”调查是指经过严格培训的调查员（包括签约调查员），在规定的时间里扮演成顾客，对事先设计好的硬件、软件和人员等方面的一系列问题，逐一进行评估或评定的一种调查方式。

“神秘顾客”以普通顾客身份进入客户指定的全国各地销售卖场中，观察店面的产品，对店面环境、销售人员行为及语言、销售的规范等方面进行暗访，对违规言行和情况可采用录音、拍照甚至录像等方式进行记录，并在店外隐蔽处详细填写调查表；如客户需要，还可以对重点竞争品牌的相关情况进行调查。

“神秘顾客”调查的流程包括确定调查内容、培训调查员、展开调查、监督纠正过程、收集问卷、检验审核、录入汇总问卷、进行分析并撰写报告等。其可作为渠道研究、满意度调查、使用习惯和态度调查等项目的辅助调查，也可独立开展。

“神秘顾客”调查属于观测调查范畴，同时又具有入户访问的一些特点，和普通培训评估相比具有很多的特殊性，要想实现神秘顾客调查项目的研究目标，必须有针对性地进行项目设计与实施。

“神秘顾客”调查主要是为了解决企业面临的两个难题：一是销售终端管理难。企业对分布在各个城市的卖场无法由总部直接掌控。在执行层层分级管理的体制后，总部往往难以制约企业在各地区的派出机构，常见的问题如促销员的管理费用、卖场柜台灯箱费用等难以控制，甚至出现虚报、瞒报费用的情况。此外，还存在企业重金制定的LOGO、标准字、标准色等CI规则被随意更改的情况，不利于企业品牌形象的树立。二是促销活动执行难。企业总部精心规划的各种促销活动，到了各地卖场往往变形走样，如主推产品不如过期处理品更受重视、重点商品价格不统一、赠品不统一等问题，如此种种都影响到了企业的全盘计划。总部往往只能根据各地上报的报表来处理问题，几乎处于两眼一抹黑的状况。而总部派员出差视察，则存在人情关系干扰、人手精力有限、各地事先有准备应付视察等情况，导致无法获得最真实的信息。

而“神秘顾客”在对受测对象的检测中，是以第三方身份出现的，这样可以保证检测过程和检测结果的客观性、公正性、保密性。“神秘顾客”调查是一个监督执行的项目，一个好的“神秘顾客”调查项目对于企业加强销售人员培训、提高卖场管理，有立竿见影的效果。往往通过一到两个月全国范围内的“神秘顾客”调查，即会对卖场管理有较大改观。“神秘顾客”调查的产出不仅仅是奖勤罚懒，还可以通过汇总特定城市、特定地区的零售卖场表现来调整企业的下一步行动计划。例如，当发现某个地区的促销人员产品知识薄弱时，及时的产品培训会对你的销售起到助推作用。

“神秘顾客”在服务营销领域的广泛应用，首先源自美国的一些大型公司，像肯德基、麦当劳这样的国际连锁餐厅和沃尔玛这样的跨国大型连锁商店。这种带有连锁经营性质的餐饮和服务性质的企业，为了让所有连锁店都能有同等的销售服务，除了注重日常经营中对销售和服务的标准贯彻落实之外，还需要对自身服务进行第三方评估，于是“神秘顾客”应运而生。这种由第三方专业服务评估和顾客满意度研究咨询公司（如策点调研、拓索等）惯用的方法进入中国还只是20世纪末期的事。

随着IT和通信的发展，“神秘顾客”的调查也逐渐网络化，将多媒体技术、流程管理、客户关系管理相结合，帮助客户更高效、更及时地监测网点服务质量。“神秘顾客”在访问网点的当天晚上，即可通过网络将调查问卷和音/视频、照片上传到系统中。项目人员和客户可以及时对“神秘顾客”监测的结果进行监督和相关指导，把控项目的质量。

近年来，由于智能手机的快速发展，出现了可以直接利用智能手机来进行“神秘顾客”执行的系统，“神秘顾客”利用智能手机进行数据、照片、录像等的信息收集，然后将数据直接上传到云端。利用智能手机的定位系统，“神秘顾客”项目的智能化更加有保障。经过“神秘顾客”的监测，企业不仅能获得所辖各网点的真实服务情况，更重要的是将“神秘顾客”这种传统的考核工具提升为“现场管理工具”，全面地、即时地促进企业服务水平的提升，进而实现顾客满意。

与传统调查手段相比，“神秘顾客”加强了过程控制，缩短了项目周期，大大节约了时间成本；使原先事后的“亡羊补牢”，变为对业务/服务的全过程管理，做到了“防患于未然”。

案例材料

帕科·昂得希尔是著名的商业密探，比如他通过观察一家以青少年为主要顾客的音像商店，发现这家商店把磁带放得过高，孩子们往往拿不到，影响了销量。商店把磁带放低后销量大增。又如，他通过观察发现某商场后半部分区域销量低的原因是现金出纳机前顾客排长队结账，队伍一直延伸到商场的后半部，妨碍了顾客从商场的前面走到后面。商场针对这一情况设置了结账区，后半部分区域的销售额迅速增加。