随机抽样法要求每一个样本被抽取的机会是相等的，因此，其调研结果可信度强、误差小。但是随机调研不仅要求市场调研人员掌握总体的某些基本信息，并具有比较熟练的技术水平与丰富的工作经验，而且需要花费较长的时间，费用支出较多。因此，实际调研时，随机调研并不是对所有调研都适用。在一些市场调研中，在对调研的总体不甚了解或者调研的总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样法抽取样本。

非随机抽样法，是指从总体中非随机地选择特定的要素，按照特定要素进行抽样的一类方法。比如根据简便易行、节约开支的原则选择总体中的某些要素。非随机抽样法能够节约调研时间和调研经费。与随机抽样法不同，非随机抽样法可能导致系统地排除总体的某些部分或强调某些部分的重要性而抽取相应的部分。非随机抽样法属于机会性或目的性的抽样，一方面是出于方便的目的，另一方面是为了尽快确定有典型意义或代表性的样本单位。由于非随机抽样是根据主观标准来抽取样本，所以不能计算其抽样误差，也就很难客观评估非随机抽样的总体质量。

采用非随机抽样通常是出于以下几个原因：

第一，受客观条件限制，无法进行严格的随机抽样；

第二，为了快速获得调查结果；

第三，调查对象不确定或无法确定，如对某一突发（偶然）事件进行现场调查等；

第四，总体中各单位间离散程度不大，且调查员具有丰富的调查经验。

非随机抽样法主要有方便抽样法、判断抽样法、配额抽样法和滚雪球抽样法。

为了确保抽样调研的准确性，以样本结果推断总体特征，必须最大限度地减少抽样误差。而要减少误差，关键的问题在于抽选好样本，只有正确地确定抽选样本的方法，才能使抽选出来的样本能够真正代表总体，这直接关系到抽样调研结果的准确程度。选取的抽查样本，要真正能够代表、反映总体的情况和特征，成为总体的缩影。否则，结果就不会准确，也就失去了调查的实际意义。

面对诸多的抽样方法，何时选择非随机抽样，何时选择随机抽样呢？

需要综合考虑各种主客观因素，依据调研对象总体的规模和特点、调研的目的与性质、抽样框资料、对调研结果的精确性要求（置信度与精度）、经济实力、时间限制等方面来作出选择。

随机抽样法与非随机抽样法在上述因素方面的比较如表14-4所示。

根据以上对比，我们不难作出抽样方法选择：

（1）总体规模大的调研通常采用多级抽样方法。多级抽样，又称多阶段抽样，是指在复杂的、大规模的市场调查中，调查单位一般不是一次性直接抽取到的，而是采取两阶段或多阶段抽取的办法，即先抽取大的单元，在大单元中再选取小单元，再在小单元中选取更小的单元，这种抽样方式被称为多级抽样。多级抽样可以把上述各抽样方法的优势进行互补，因此大规模调研时多采用此方法。

（2）对异质性较强的总体，可以采用随机抽样。

（3）抽样框资料难以获得时，可以采用非随机抽样。

（4）调研费用比较有限时，非随机抽样可以节省费用。

（5）对调研结果的精确度要求高， 则采用随机抽样。

（6）调研属于预备性研究性质的，可以采用非随机抽样中的任意抽样和判断抽样。

不同的抽样方法适用于不同的调研要求。从抽样方法本身来看，则应该力求做到：使总体中的任何一分子都有被抽选出来作为样本的机会，它们的“机遇”应该是均等的。只有做到机遇均等，才有利于使样本能够代表总体的情况。另外，在不影响工作效果的前提下，应该尽可能地使抽样方法简便易行。