什么是探索性调研?什么是描述性调研?

(1)探索性调研

探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时,为了了解问题的性质,确定调研的方向与范围而进行的收集初步资料的调研。通过这种调研,可以了解情况,发现问题,从而得到关于调研项目的某些假定或新设想,以供进一步调查研究。

探索性调研案例

香港某食品工业集团有意开发内地的方便面市场,为此选择了内地不同地域的几座城市对潜在消费者作探索性调研。它们按年龄和性别标准指定了3个组,每组10人,男女各3人。这3个组当中有一个是少年组,有一个是30岁以下的成年组,还有一个是30岁以上的成年组。鉴于方便面市场研究中不存在宏观上的不明确之处,调研者的主要目的在于厘清商品概念和消费者行为方面的一些问题,以便为下一阶段的描述性调研的样本建立和问卷设计打好基础。在这个探索性调研项目中,调研者使用了焦点座谈和问卷调查相结合的方法。

对于参加座谈会的人员,不搞概率选取,为的是节省调研成本,只要符合年龄与性别要求即可。由于座谈会后要品尝方便面,且方便面是现煮现配汤料,因此座谈会租用了宾馆的小会议厅,这样可以利用宾馆的厨房。

座谈会讨论大纲围绕生活习惯、商品信息的获悉与购买决策、产品概念、口味反应、品牌反应、价格与促销等内容提出问题。座谈会结束后,请参加者填写“背景材料问卷”,问卷围绕性别、年龄、籍贯、婚姻状态、子女、家庭收入、食品购买行为等提出问题。问卷收回后,陆续请参加者试食三种汤料配制的方便面。每种面端上来前,先请参加者阅读问卷的“产品概念”一段,并请他们根据读后的感想和平时的习惯,回答几个问题,然后端来方便面试食。试食后再回答问卷下半部分的几个问题。

调研者如此慎重地进行探索性调研,表明了他们对这一调研项目严肃、科学的态度,当然也与他们可支配的资金多寡有关。他们虽然隶属于香港公司,但是感到许多概念未必与内地所用完全一致,因此仍然有必要通过探索性调查厘清一些概念,免得在贸然展开大作业面的描述性调研时出现概念性误差。焦点座谈的结果表明,他们本来的担心不是没有根据的。

(2)描述性调研

描述性调研是一种常见的项目调研,是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调研。其资料数据的采集和记录,着重于对客观事实的静态描述。 大多数的市场调研都属于描述性调研。例如,对市场潜力和市场占有率、产品的消费群结构、竞争企业的状况等的描述。在描述性调研中,可以发现其中的关联因素,但是,我们并不能说明哪个是因、哪个是果。与探索性调研相比,描述性调研的目的更加明确,研究的问题更加具体。

描述性调研案例

《航空周刊》(Aviation Week)和《空间技术》(Space Technology)为一家卫星电信公司进行调研,以确定其在这两个刊物上投放的一系列广告的有效性。此次调研采用直接邮寄调研,分两次进行。一次是在广告刊登之前,另一次是在广告刊登之后。每次调研都是在《航空周刊》于私人企业、政府和军队中的750个订户中进行的。第一次调研总共收到257封回信(应答率是38%),第二次调研总共收到330封回信(应答率为44%)。

尽管绝大多数直接邮寄调研采用奖励措施来帮助提高应答率,但这次调研没有这么做,因为政府和军队雇员不允许接受奖励。相反,这次调研通过尝试使调查的需要变得合法来获得更高的应答率。与第一次调研相比,第二次调研的结果表明刊登广告是成功的。例如,59%以上的应答者同意这种说法,即电信公司“在技术上是先进的”。这些研究结果使得卫星电信公司确信其在《航天周刊》和《空间技术》上的广告费用花得值得。

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