从本质上说，广告对于消费者而言只是一种刺激手段，而消费者购买商品的原因在于购买动机已经形成。所谓购买动机，就是直接驱使消费者实现某种购买活动的一种内部动力，是消费者需求与心理满足的媒介。一般而言，消费者由于各种原因产生了需求，而这些需求在没有得到满足之前，他（或她）就会产生不同程度的紧张感，促使其寻找缓解这种紧张感的现实途径。如果外部环境恰好为其创造了需求的满足条件的话，那么他（或她）就会产生对特定商品的购买动机。

从上述购买动机的形成机制看，购买动机的产生和确立，通常需要同时具备两个基本条件，即消费者的内在需求和外在的诱因强化。这时，作为外在诱因的广告信息就发挥了如下两个方面的基本作用，从而一定程度上促成了消费者的购买动机。

第一，“唤醒”消费者尚未认识到的内在需求。事实上，消费者未必能够全部发现自身的需求，或者即使已经对自身需求有了较为模糊的认识却不清楚如何满足这些需求。此时，广告就可以扮演召唤者角色，将消费者的潜在需求激发为现实需求，并提供满足这些需求的现实途径，进而达到促销特定商品的目的。比如，宝洁公司初入中国市场时，广大消费者似乎并未对头屑问题给予充分重视，而宝洁公司通过一系列运作，借助“飘柔，就是这样自信”的广告语，首次向中国受众传递了头屑对社交活动的负面影响，有效激发了消费者对社交场合的自信需求，使飘柔迅速成为“自信、乐观、积极”的代表，也使其成为职业人群的洗发水优选对象，堪称经典。

第二，促进消费者选购特定品牌的产品。在已经确知自己的内在需求时，消费者通常还会面临着如何在众多能够满足其需求的商品之间进行选择的现实问题。众所周知，除了价格之外，很多因素会成为左右一种商品对其他同类产品的替代能力。这种情况下，广告无疑具有增强某种特定产品竞争能力、促进消费者选择特定品牌产品的强大功能。比如，进行家居装修时，人们对于管材最为关心的就是其耐久性。近年来，金德管业集团在其猛烈的广告攻势中，恰恰为人们提供了一种耐久性承诺，“金德管，管用一生”的广告语对金德集团迅速成为行业佼佼者可谓功不可没。