3．拉扎斯菲尔德

保罗·拉扎斯菲尔德（Paul F．Lazarsfeld，1901-1976）是美籍奥地利社会学家。他在社会学，特别是应用社会学领域的影响相当深远。和卢因一样，拉扎斯菲尔德也是犹太人，1901年出生于奥地利维也纳。他在维也纳大学读书时，弗洛伊德正在该校任教。1925年，他获得哲学博士学位，后来，又在美国的芝加哥大学、哥伦比亚大学、耶什瓦大学获得人文学和法学博士学位。1937年，他在普林斯顿大学担任了洛克菲勒基金会赞助的广播研究室（Office 0f Radio Research）主任，这是他涉足传播研究的开端。1940年，该研究室迁到哥伦比亚大学，同时更名为应用社会学研究所（Bureau of Applied Social Research），他成为研究所的所长，并任哥伦比亚大学社会学系的系主任。从此，他的学术生涯就一直与该校联系在一起。

拉扎斯菲尔德的应用社会学研究涉及许多领域，而其中之一就是大众传播。他对传播学的贡献，主要在于他的两级传播理论。按照这个理论，大众传播媒介的信息并不是一步到位地传给受众，这个过程其实分为两步。第一步是从大众媒介到受众中的一小部分人，这一小部分人由于在传播中表现活跃（如经常听广播、看报纸，了解许多情况），于是被称为“意见领袖”（opinion leader）；第二步再由这一小部分意见领袖，将媒介的信息扩散到广大的受众那里。这个信息的两步流程，就是所谓的两级传播（two—step flow of communication）。

这个理论，是拉扎斯菲尔德及其应用社会学研究所的同事，在1940年美国总统大选期间进行的一项大规模社会调查中发现的，后来又在1948年出版的《人民的选择》一书里作了详尽阐发。当时，按照通行的理论，大众媒介威力无比势不可挡，大众传播犹如洪水猛兽所向披靡。这也就是早期传播理论被称为“魔弹论”、“靶子论”的原因。而拉扎斯菲尔德等人经过实证研究发现，原来大众传播并不像当时人们所认为的那样可以为所欲为，它的效果实际上非常有限，在整个社会传播过程中真正发挥作用的还是人际间的影响，即意见领袖对受众的影响远远大于大众媒介对受众的影响。所以，两级传播理论成为传播研究的一个重要里程碑。

除了两级传播理论，拉扎斯菲尔德的另外一大功劳，是他对传播研究方法的贡献。他曾获得过应用数学的博士学位，这使他在统计调查、抽样分析、数据整理等方面驾轻就熟游刃有余，因而得以利用这一优势不断改进传播研究方法，使之更具科学性。