广告诉求是指产品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”。广告诉求体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败的关键。广告诉求选择得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起他们的消费欲望，促使其购买产品。

广告诉求方式可以分为感性诉求和理性诉求。

1.感性诉求

人的情感十分丰富，也很容易被激发。广告的最终目的是诱发消费者的购买行为；而人们的购买行为往往与情感活动关系密切。在广告中，情感活动越强烈，消费者就越容易产生购买行为，甚至会在一定程度上决定购买行为。感性诉求广告正是基于这种条件产生的。

广告中的感性诉求不完全从产品本身的固有特点出发，而更多地关注消费者的心理需求，企业运用合理的艺术创作手法来创作广告内容，寻找可以激发消费者情感共鸣的出发点，使消费者在动情之余接受广告信息的传播，从而产生购买行为。

在广告创意中，企业常用的、积极的、高层次的情感诉求因素主要有以下几种。

（1）关爱感

人们总是渴望获得来自亲人、朋友、爱人及社会的关爱，以关爱感进行情感诉求，很容易被消费者所接受。爱情是情感诉求中的重要元素，而巧克力品牌德芙在进行广告宣传时多采用以爱情为主的感性诉求方式。调查显示，巧克力消费人群的平均年龄在15～24岁，德芙正是抓住了年轻人的爱情这一主要感情。年轻消费群体购买德芙巧克力的原因主要是恋爱和交往。在与另一半交往过程中，送一块巧克力正好可以表达出甜蜜的、浓浓的爱意。德芙的大多数广告选用爱情这一主题，很好地满足了年轻消费者的心理需求。

（2）美感

爱美之心，人皆有之。美是人们获得关注、欣赏的一个重要因素。以美感进行情感诉求，可以体现出产品带给消费者的利益，满足消费者的爱美之心。例如，雅诗兰黛护肤品有一句经典的广告词：“如果你在十六年前用上雅诗兰黛的护肤品，十六年后你的皮肤会像十六年前一样嫩。”这句广告词简约而不简单，包含的信息量非常大，通过对“过去”和“未来”的时间连接，传递了“本产品能够持久有效帮助消费者护肤”的信息，精准地把握并迎合了女性消费群体爱美、希望永葆青春的心理。

（3）生活情趣

生活中蕴藏着丰富的情趣，如好奇、休闲、幽默等，它们可以唤起积极的心理感受，很容易感染到诉求对象，因此也是感性诉求类广告的常用手段。例如，左岸咖啡有一句流传已久的广告语：“生命就该浪费在美好的事物上。”知乎App用“发现更大的世界”来强调探索与发现的好奇心。

（4）自我观念和个性

品牌到了发展的高级阶段，需要以个性化内容和风格充分展示消费者鲜明的自我观念，包括个性、价值观、自信、自豪、自我实现的感觉。例如，饿了么的“这世界，多数人想要，少数人敢要”，QQ浏览器的“我要的，现在就要”，新百伦的“人生没有白走的路，每一步都算数”等。

感性诉求作为一种有效的广告策略，尽管其作用是理性诉求广告难以超越的，但也不能一味地使用，必须根据产品的特性有针对性地选择广告诉求方式，因为对于有些产品来说，理性诉求的效果会更好。

2.理性诉求

理性诉求是指广告诉求定位于消费者的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品或服务的客观情况，使消费者经过概念、判断、推理等思维过程之后理智地做出决定。理性诉求类广告会清清楚楚地告知消费者，如果他们购买某种产品或服务会获得怎样的利益，或者不购买某种产品或服务会受到怎样的影响等。恰当地使用理性诉求可以增强广告的说服力，而使用不当则会变成对消费者的说教，使其产生反感情绪。

理性诉求的表现形式主要有以下几种。

（1）直接陈述

直接陈述是最直接的方法，一般用于说明产品的特点和功能。例如，全新力士润肤露的广告词：“全新力士润肤露有三种不同滋润、配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。如白色力士润肤露，含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。”这则广告简单明了地陈述了力士润肤露的产品特性及功效，可以使消费者对该产品有一个全面的认识。

（2）引用数据或图表

引用数据能够让消费者对产品或服务产生更具体的认知。如果需要引用的数据较多，或者产品结构、设计特性难以用语言阐述，就可以引用简单明了的图表，从而向消费者传达更精确的信息。

（3）类比

类比是形象地传达信息的重要方法，一般选择消费者熟悉的、与产品具有相似或相反特征的事物与产品特性并列呈现，从而准确地对比出有关产品本身的重要事实。

（4）设问

采用设问修辞，用自问自答的方式可以引起消费者的兴趣，或许他们在生活中会有相似的疑问，而且尚未得到解决；也有可能他们还没有意识到存在的问题，但该问题一直困扰着他们的生活。总之，广告中提出的问题可能会触动消费者的内心，促使其将广告文案浏览完毕，并对广告印象深刻。