商战中,所谓边缘策略,就是在博弈产生冲突的过程中形成有效威慑的逐步升级备战状态,而不直接产生对抗行为。在逐步缩小自身策略空间的同时,增加冲突和对抗状态的不可控性和不确定性,迫使对方让步。
边缘策略始创于美国前国务卿杜勒斯提出的“战争边缘策略”:不怕走战争边缘,但要学会走到战争边缘,又不卷入战争的必要艺术。强调将冲突情况逐步升级直至战争爆发边缘,但不主动触发战争,以战争爆发边缘施加强大压力,迫使对方做出对己有利的退让。后来,该策略被托马斯·谢林教授加以理论化,成为系统的边缘策略理论。用在商战博弈中,该策略就是制造风险,直到博弈对手难以承受而不得不改变期望,最终依照你的意愿行事。
事实也证明,在没有更好的优势策略的情况下,边缘策略往往可以吓跑博弈对手,用最小的代价实现利益最大化。
一条街道上开了一家百货商店,因为该街道位置偏僻,没有其他的竞争对手,所以商店的生意很不错。后来,商店老板发现有两个人多次来此地考察,还听到两人在讨论在此地开店的可行性。
商店老板意识到了危机,这条街本身客户群体就有限,如果有新的竞争者加入,自己必定赚不到钱,甚至还可能因生意清淡而赔钱。于是,他想了一个办法,等那两人再次到来,想要寻找合适的店铺的时候,故意在两人身边大声与人谈论:“这地方这么小,能赚多少钱,如果有人敢来这里开店,自己一定会疯狂降价搞死他,哪怕是同归于尽也没关系,自己赚不到钱,别人也别想赚钱!”
但这招没有奏效,一个月后,同一条街上一个新的店铺开始筹备,商店老板就着急了,马上行动起来,狠狠心盘下了旁边一间店铺,将两间店铺打通成为一家,赶在那家新店铺开张前,重新进行了装修。扩大的店铺环境更好了,商品质量也更好,但价格却没有提高,物美价廉、环境优美的百货商店留住了原有的顾客群,还吸引了附近街区的顾客也到这里购物。而那家新开店铺的生意却非常惨淡。
后来,那家新开的店铺便没了动静,过了一个月,它的门前挂出了转让的牌子。
在百货商店和新的竞争者的博弈中,百货商店的老板就是利用了边缘策略。他在初步威胁无效的情况下,以实际行动,用更快的速度扩大了规模,让对方知道,他已经进行了投资,如果出现新的店铺,价格战就是避无可避的。双方就会像站在悬崖的边缘一样,只能血拼到底。而这种状况一旦成为现实,虽然百货商店占不到什么便宜,而新店也必将面临巨大的生存压力。这样,意识到这点的对手就会知趣地离开。
可见,边缘策略可以兵不血刃地吓跑竞争对手,从根本上改变讨价还价的对抗进程,促使对方选择合作,最终达成协议,可谓一箭双雕。不过,在运用这种策略的时候,要注意以下几点:
1.会兑现的恐吓,才是真正的威胁
边缘策略的关键在于,虽然不会发生,但风险真实可信,只要对方不退却,恐吓就必定会变成现实。这样,对方才可能正视对抗的后果很严重这件事。所以,使用边缘策略时,博弈者所发出的恐吓一定要可信。必要的时候,博弈者可以用实际行动来印证自己的威胁,让对方意识到,如果对方不退让,自己就一定会兑现诺言。
2.让潜在风险足够大
如果执意对抗的后果于博弈对手的利益得失而言并没有太大影响,则必定不能发挥效用。所以当博弈者采用边缘策略的时候,为了保证策略的可信度,就必须保证潜在的风险足够大,大到超过对方在此事中可能得到的最大收益。这样,对方为了避免不必要的损失,就会主动选择退让。