餐饮市场定位的概念

所谓餐饮市场定位，是指针对市场的竞争态势，餐饮企业在市场中即在潜在顾客的心目中为自己的产品和市场营销组合寻求和确定一个最恰当的位置的活动。换言之，餐饮市场定位就是塑造餐饮产品和服务在餐饮市场上的位置，这种位置取决于顾客和用户怎样认识这种产品和服务。具体地讲，就是餐饮企业从各方面为餐饮企业创造特定的市场形象，使之与竞争对手的产品显示出不同的特色，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

餐饮市场定位的内容

餐饮企业市场定位包括的内容很多，主要有形象定位、产品定位、价格定位，消费群体定位、服务标准定位等。

1.形象定位

即餐饮企业以何种形象面对目标市场，为顾客提供何种产品和服务。这里所说的形象是餐饮企业的外观，包括建筑外观、餐饮企业的名称、标志、标准字体、标准色。所有这些视觉因素，直接影响人们对餐饮企业形象的看法。餐饮企业的建筑外观是顾客对餐饮企业最初的视觉接触点，必须结合自己的实际，体现自己的风格特色。餐厅的名称应体现餐饮企业经营宗旨，有助于餐饮企业形象的塑造。餐饮企业标志是用特定而明确的图案、造型、文字、色彩要体现餐饮企业的经营理念、服务风格等。

小案例

万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标市场，它的口味淡而柔和。口号是，像五月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都上升，万宝路的销路却始终平平。20世纪40年代初，莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。后来，广告大师李奥贝纳决定沿用万宝路品牌名但将其进行重新定位为男子汉香烟，并将它与最具有男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出。从20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。

2.产品定位

即餐饮企业为顾客提供何种类型的产品。根据自己产品的某种或某些优点，或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位。餐饮企业营销人员在为产品定位时，应该强调三个要点。

①为产品创造和培养一定的特色，树立一定的市场形象。这种特色有的可从产品实体上表现出来，有的可以从顾客的心理反映出来。

②详细说明产品能为目标市场所提供的各种利益。

③强调本餐饮企业产品与竞争对手产品的差异。

3.价格定位

价格是餐饮企业营销组合中最为敏感的一个因素。营销人员如何制订餐饮企产品的价格，是定高价以吸收少数顾客，还是定低价以吸引大多数顾客。餐饮企业可以将其产品的价格作为反映其质量的标识，用以象征产品的质量。产品越具特色，即产品的性能越高或者提供的服务越周到，其价格也就越高。对于一个提供全方位侍应服务的高档餐厅来说，为自己的产品定高价，本身就会对顾客起到一种知觉暗示的作用，即他们可在这里得到周到的高等级服务。

4.消费群体定位

即餐饮企业以何种类型的顾客群体作为自己的目标市场。顾客群体可以按前面所述的地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量等进行具体的细分，企业可以综合考虑自身的资源条件、产品特色和能够为顾客提供的利益等，定位于能够满足的顾客群体。通常，餐饮企业不会只选择某一类消费群体为目标市场，而是根据其实际情况选择几类顾客群体作为自己提供产品和服务的对象。

5.服务标准定位

即以何种服务标准为顾客提供产品和服务。餐饮企业经营人员为自己餐饮企业确定何种服务质量标准，则完全要视其吸引哪种细分市场及其所处的市场竞争地位而定。餐饮企业服务的国际标准，是由业内人士经过长期研究与实践总结出来的，有丰富的内涵，主要包括，

①服务的态度标准，即美国商业酒店业的创始人埃尔斯沃思·斯塔特勒先生曾经指出的：“服务指的是一位雇员对客人所表示的谦恭的、有效的关心程度”。

②服务的行为语言标准，即微笑（Smile）、出色（Excellent）、准备好（Ready）、看待（Viewing）、邀请（Inviting）、创造（Creating）、眼光（Eye）这七个词所概括的服务（Service）标准。

③服务要满足顾客个性需要的标准，即要求服务人员事先了解顾客的各种不同的需求问题，并且根据顾客的物质性的需求差别与心理性的需求差别来分别满足顾客的需要。

④服务工作的指导方针，即以顾客为中心，微笑、真诚、友好地为顾客提供快速敏捷的服务，同时服务人员要有与其他人互助合作的团队工作精神，并非常熟悉自己的业务。服务标准种类很多，有国际标准、国家标准、行业标准等，究竟选择那种服务标准，要视餐饮企业自身的实力而定。服务标准定得越高，对餐饮企业越有利。

6.销售渠道定位

即通过何种销售渠道将餐饮企业的产品和服务传递给顾客。餐饮企业应设计一套销售渠道选择标准，包括渠道成员获利情况、渠道成员经营情况、是否销售补充产品、所吸引的客源市场情况、是否为本企业作宣传、是否同时也推销竞争产品、声誉情况、是否及时付款、是否雇用别的销售人员、是否提供所要求的服务、经营管理制度如何、是属于容易满足型还是唯利是图型等。通过对渠道成员的选择、评估，餐饮企业确定其所要使用的渠道成员，从而形成理想的销售渠道结构。