约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）曾经说过一句经典的名言，这句话直到今天还影响着广告营销领域。他说：“我知道在广告上的投资有一半是浪费了的，但问题是我不知道是哪一半。”这句话被奉为至理名言，堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”。
事实上，仔细分析沃纳梅克所说的这句话，就会发现这句话是有一个前提条件的，那就是——从短期内的销售效果来看，用户的广告投资在很大程度上并没有带来较为可观的直接销售转化，如图2-3的红色漏斗所示，因此其觉得有一半的广告费用是浪费了的。
但从长期的品牌效果来看，这些没有在短期内产生购买行为的用户，有可能在三年后产生购买行为，有可能虽然自己没有购买但形成了品牌认同感并促使其他用户产生了购买行为等，如图2-3的蓝色漏斗所示。因此，一场营销活动或广告投放，其营销漏斗模型从长期视角和短期视角来看，其形状是存在较大差异的。
图2-3 营销活动的长期效果（蓝色漏斗）和短期效果（中间漏斗）
也就是说，从长远来看企业投资所打造的各项营销活动都会或快或慢、或明显或不明显地形成某种转化，广告费用并没有被浪费掉一半，而是因为那一半没有在短期的效果衡量指标中表现出来。这就是广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）坚持主张企业应该树立品牌形象的根本原因。