品牌广告（Brand Advertising）与效果广告（Performance-based Advertising）是两个相互对应的概念。二者并不是相互替代、反而是相互补充与相互促进的关系，它们各有侧重，在AIDMA（Attention—Interest—Desire—Memory—Action）消费决策流程的不同阶段对消费者产生不同的影响。

（1）品牌广告： 品牌广告很大程度上会引起消费者的注意和兴趣，往往被人称为“注意力经济”。它主要通过投入大量资金来打造那些引起受众注意并形成记忆的高品质形象广告，从而达到树立品牌形象的目的。这种广告类型是非数字化媒体时代的重要广告形式，它与消费者产生实际购买行为存在较大的时间和空间距离，广告所产生的实际销售效果无法精确衡量。因此，广告主更希望借助大众传播媒体的强大影响力和高覆盖范围实现广泛快速的触达，扩大品牌知名度和影响力，进而扩大中长期的销售规模。

（2）效果广告： 与品牌广告不同的是，效果广告能引起消费者的购买欲望并促使这种欲望转化成购买行为，通常被称为“欲望经济”。其侧重点在于借助广告迅速实现实际销售额增加和利润增长的效果，或者引发消费者的其他实际行为。出于这种对短期效果的追求，效果广告的投放者希望能以最低的成本和最精准的定位触达目标消费者，这就要求广告主或传播媒介能够精准地找到目标消费者。

所以，在营销活动中我们需要理解营销效果和效果营销、广告效果和效果广告这两组不同的概念。通常情况下，按照CPT（按展示时间付费）或CPM（按千次曝光付费）等方式进行结算的广告营销活动，更倾向于达成良好的品牌效果；按照CPC（按点击付费）、CPS（按销售付费）或CPA（按行为付费）等方式进行结算的广告营销活动，更倾向于达成良好的销售效果。

事实上，广告主通常会在营销组合与广告传播过程中综合运用品牌广告与效果广告，从而实现利润最大化的根本目的。也就是说，尽管品牌广告和效果广告被分别对待，各自独立，但是，随着移动互联网的快速发展极大地缩短了用户从注意、感兴趣到有欲望、行动的时间、空间距离，也将品牌广告与效果广告之间的距离进一步压缩。很多时候，同一则广告既可以实现品牌广告的功能，又可以产生实际消费行为的效果。

因此，市场上出现了品效合一、品效融合的营销目标。总的来看，这是一种更高阶段的营销理想，在现有的营销格局和效果衡量体系下仍然存在一定的实现难度。