行为经济学原理
框架效应： 同一个问题，不同的表达方式会对经济行为人的决策产生巨大影响。
加油站的广告牌
一条街道的边上有一家小加油站，出于税务方面的考虑，加油站老板希望来加油的顾客用现金付账，而不是刷卡。他想出了一个方法，即在加油站的门口树立一个大招牌，上面写着“93#汽油，现金3.25元/升，刷卡加收0.3元/升”。没想到，这个牌子一经挂出，小加油站的顾客立刻少了一大半。这可把老板给急坏了。老板念营销专业的儿子知道了这件事，思考了一下，把牌子内容略作改动，变成了：“现金折扣！93#汽油，刷卡3.55元/升，现金只需3.25元/升！”很快，小加油站的顾客又多了起来，而且更多顾客开始用现金付账了。
这个案例中，开始的广告牌里用了“加”字，暗示消费者把3.25元/升定为参照价格，肯定不愿意买3.55元/升的。后来改用的“折扣”，让消费者把3.55元/升定为参照价格，3.25元/升用现金买，就非常吸引顾客了。也就是说，原先加油站的价格是与某种“损失”（加价）联系在一起的，是一个损失框架；修改之后，则是与某种“获得”（折扣）联系在一起的，是一个获得框架。不同的广告语产生了不同的框架，而不同的框架则影响了消费者对参照价格的选择，最终导致了两条标语的不同效果。即使广告牌的实质信息在修改前后并没有发生什么变化，但是由于原先的广告是在损失框架下传递信息，很容易引起人们的损失厌恶心理；修改之后，广告变成了获得框架，因此倾向于获得的顾客又回来了。
这里所谓“框架”，就是指一种特定的表达方式。人们的日常行为决策中为什么会存在“框架效应”呢？不同的表达方式会给人们建立不同的参照系，在不同的参照系下，同样的结果在人们看来可能具有完全不同的心理价值，即有些可能是获得，有些可能是损失。由于损失厌恶心理的影响，人们会规避那些导致损失的决策，而趋向那些带来获得的决策。