前景理论的主要内容大体上包括三个方面：

1．获得和失去的价值函数，都是根据某个参照系来定的；

2．获得和失去都有随着变化量增大而灵敏度减小的趋势；

3．一般来说，人们对损失始终抱有厌恶的态度。

特维斯基和卡尼曼（1984）指出，人们一般用三种形式来划分心理账户：最小账户、与当前有关的账户和综合账户。用最小账户的时候，我们需要在两种选择中比较他们的不同点。而用与当前有关的账户时，我们必须考虑那些事情的来龙去脉，也就是说，必须根据当时当地的经济环境建立参照系，来考虑经济行为的结果。综合性账户指的是我们一般划分的账户，像每月的固定支出、储蓄账户等。

我们来看一个巧克力与微波炉的例子。假设你在逛商场，你决定购买20元的巧克力或300元的微波炉，这时售货员告诉你，在另一家商场，巧克力和微波炉特价，巧克力只卖10元，微波炉只卖290元，不过你得花20分钟的时间开车才能到达那家商场，你会去吗？

显然，大多数人都会说，如果是买巧克力，他们很有可能就不惜路远去买了，而买微波炉的话就不大可能。当我们用最小账户考虑时，去另一家店的优势是算在得到10元的账户里面的。事实上，在与当前有关的账户中，参照系的选择是由当时的环境所决定的。在巧克力的账户中，多花时间能够得到10块钱的利益，让人们获得满足，这是因为所节省的花费只与巧克力有关，而微波炉的消费并没有算入这个账户内。在微波炉上的开支，是与其他开支一起并入了一个更大的、更为综合的账户。

巧克力与微波炉的例子表明，心理账户既是具体细微的，也应该从总体上来看待。为什么我们在少量的花费上更趋于节省呢？显然，对巧克力来说，10块钱确实节省了很多，但对300元的微波炉来说却算不了什么。所以节省给我们带来的效用是价格变化前后给我们带来效用的差值，而并不是剩下的那笔钱给我们的效用，因为省下来的那10元给人的效用是会随着环境而发生变化的。

在心理账户的计算中，我们还研究属于同一账户的不同项目是怎样组合的。也就是说，在人们发生购买行为时，对组合不同行为的方法有怎样的倾向性呢？用v来表示效用，那么就是研究在不同条件下，v（x＋y）与v（x）＋v（y）的大小关系。

由前景理论给我们的价值模型，可以容易得到这样的结论：

1．当有好消息的时候，要分开告诉大家；

2．当有坏消息的时候，要一起告诉大家；

3．当有小小的坏消息和大大的好消息时，应该一起告诉大家（由于损失厌恶，对坏消息的厌恶很可能盖过好消息带来的快乐）；

4．当有小小的好消息和大大的坏消息时，应该分开告诉大家（由于获得的价值曲线在开始总是很陡峭，所以小小好消息的快乐就能盖过大大的坏消息带来的痛苦了）。

大多数人对这几条规律都有自己的直觉。根据调查，在面临“两次中彩票，一次50元、一次25元和只中一次75元的彩票，哪种情况会更快乐”的问题时，有64％的人选择了前者。

这几条规则在许多实际活动中都是很有用的，尤其是在我们需要全方位地介绍产品（包括缺点和优点），又要吸引消费者购买时，有一定的实战性。这也是一直以来我们相信的事实，但它在解释另一些问题时，遇到了一定的阻碍（Thaler & Johnson, 1990）。

为了观察风险选择结果的影响，我们设计了这样一个实验。当分别面临失去10元和得到30元两种情况时，你各有两种选择。一是让事情一次发生，二是总共失去10元或得到30元，但是分两次发生。为了让自己更快乐，你会作什么样的选择呢？

实验的结果表明，当面临得到30元时，人们倾向于分两次得到，这与我们之前总结的规律是相同的。但令人惊讶的是，当面临失去10元的时候，人们依然认为分两次失去是个不错的选择。这似乎彻底颠覆了我们之前得到的结论，即有两个坏消息的时候，应该一起告诉大家。这又该怎样解释呢？

人们希望把失去合在一起的直觉，来自于失去的效用函数是敏感度递减的，再一次失去会减小它的边际影响。可是为了回避损失，人们总是认为，现在的损失比以后的损失让人痛苦，也就是说，他们不能简单地把损失合在一起发生，而是应该让它们分离，因为人们总是倾向于把令人厌恶的损失无限期延后。

把这条新得到的规律与之前我们总结的那几条结论，综合在一起考虑，似乎可以更好地解释这个世界：人们总希望得到小小的欣喜，而在面临损失的时候，人们总是尽量回避，实在不行才把痛苦合在一起面对。

我们既然已经了解心理账户的这些规律，就要有效地利用它们。比如说，只要有可能，我们就要把损失同更大的获得合在一起考虑，这样生活会更加快乐。其次，我们应该意识到，实际的损失厌恶比我们想象中的更加重要，所以把损失合并起来只能增大其消极影响。